Ara CaixaBank transforma les oficines en Stores. Potser prou d'anglicismes sobrers, no?

El nombre d'anglicismes presents a la nostra llengua es va incrementant de manera significativa. Alguns, de base tècnica, poden tenir sentit, en la mesura que van lligats a la innovació i descriuen realitats noves que han estat batejades en llengua anglesa. Altres són expressions que -no se sap si amb caràcter temporal- s'han incorporat a la parla d'alguns com a mostra de presumpta modernitat i llenguatge cool. Podem apujar un grau més quan no ens referim als usos personals sinó corporatius. I aquí posaré dos exemples coincidint en la mateixa empresa, CaixaBank.

El primer és el propi nom, CaixaBank. Amb el canvi de nom fruit de la bancarització, La Caixa no podia fer el pas a denominar-se en castellà. Però alhora els feia por una nova marca en català per la reacció que pogués mostrar el mercat espanyol, malgrat l'èxit de la denominació tradicional de La Caixa. Per això, van mostrar intel·ligència comercial i brandística -ja goso crear mots nous a partir d'anglicismes-, i valdre's d'una paraula catalana -banc- però escrita a l'anglesa. Poc hi fa si ho diem al revès, una paraula anglesa però homòfona amb la catalana. El fet és que als catalans ens resulta catalana i als espanyols anglesa, i santes pasqües.

En canvi, per la meva part no donaria l'aprovació a la denominació que CaixaBank dóna al nou model d'oficines, Store. Em sembla un abús d'anglicismes. No hi ha cap paraula en català per definir allò que es pretén? No podem inventar-la, si cal? O pensem que el mot anglès significa de tota la vida allò que es vol representar? ¿Potser senzillament es creu que el mer ús de la llengua anglesa suposa un sentit de modernitat i innovació el qual es vol capturar? En aquest cas, ¿hem de relegar les nostres llengües romàniques, català, castellà, francès, italià... i abandonar-les de la possibilitat de conferir-los l'oportunitat de mostrar-se fresques?

Pensem que avui dia, ja no és la premsa ni la literatura ni molt menys l'església la que va donant frescor a la llengua, per la via de posar-la al dia i generar innovacions lèxiques. Millor dit, molts agents hi poden tenir un paper, i el conjunt dels seus parlants els primers, però hem de ser conscients que el món corporatiu és -com en moltes altres realitats- qui té la capacitat de marcar si una llengua és rellevant. Molt més que els poders públics, ho sabem prou els que patim que sols un 4% de l'oferta cinematogràfica en cartellera sigui en català. Si les empreses, davant un judici a Catalunya, no optessin per la por i usessin de manera generalitzada la llengua pròpia del país, això dels jutges que acaben imposant la seva llengua per la força s'acabaria en un tres i no res. O igualment, si les empreses haguessin fet sentit la seva indignació i repulsa quan sobtadament va néixer una nova llengua, el LAPAO, poques ganes li hagués quedat al nacionalisme espanyol d'anar provocant conflictes lingüístics i socials. La responsabilitat de les empreses davant la societat també passa per abordar els temes de llengua, de la sostenibilitat de les llengües i del respecte als parlants i a les societats on operen i obtenen beneficis.

Acabem tornant al model Store. Així com CaixaBank sabem com ho hem de pronunciar, com cal pronunciar Store?

• stoə, en anglès?
• əstor o əstɔr, catalanitzant-ho?
• stor o stɔr, fent un migmig?
• stɔɹ, en americà?
• stɔː, en received?
• sto(ː)ɹ, segons la pronúncia ròtica sense la fusió horse-hoarse?
• O potser əstɔrə, o sigui, estora, com en rigor caldria llegir en català?

Store no vol dir res més que botiga o magatzem. El mot prové del llatí instaurare, que al seu torn prové d'instar, que volia dir començar, engegar, reprendre, també amb el sentit de reparar o restaurar. Un megastore és una gran botiga, sovint especialitzada en algun producte. La paraula botiga que ferm servir en català té un sentit més elevat -digne, podríem dir- que el seu equivalent castellà tienda, i que alguns catalans tradueixen tristament per tenda. Entenc que no li puguin dir tenda/tienda. Com explico en una reflexió, mentre que una botiga és un establiment mercantil per a la venda directa a la menuda, una tenda és un envelat portàtil, fàcilment desmuntable, consistent en un dosser de lona, de tela, de pell, de canyes, etc., que hom estén sobre una carcassa de pals clavats a terra. No ho podrien haver traduït al castellà. I boutique remet a luxe.

Segons expliquen, les oficines Store pretenen donar resposta als comportaments i necessitats dels clients actuals i d’aproximar-se al món del comerç retail i busca millorar l’experiència de compra del client dins de l’oficina. En aquest nou model d’oficina Store es potencia l’atenció personal i la gestió de l’autoservei; s’acompanyarà i ajudarà al client en l’ús dels caixers d’última generació situats a l’oficina i als dispositius amb accés a Línia Oberta per a, d’aquesta forma, centrar-se en la gestió de les operacions que requereixin assessorament. En aquest sentit, els clients reben la benvinguda, a l’entrada de l’oficina, per un treballador que els guia en funció de les seves necessitats.  Gràcies a la innovadora i dinàmica distribució d’espais i a la mobilitat dels treballadors dins de la Store són els mateixos clients els qui decideixen on volen ser atesos, ja que l’ús de l’smart PC permet realitzar operacions i signar contractes i traslladar tots els serveis al lloc de trobada amb els seus clients. A més, l’eliminació de les barreres físiques permet millorar la transparència en la relació client/treballador, ja que es comparteixen continguts entre ambdós, augmentant la proximitat entre ells. El projecte d'oficines Store ha estat guardonat amb el Premi DEC al Millor Projecte de Customer Journey lliurat per l'Associació per al Desenvolupament de l'Experiència de Client (DEC). Aquest premi ressalta l'experiència diferencial que viuen els clients de les oficines Store i que reforça els principis i valors de proximitat, transparència, confiança, qualitat i compromís social de CaixaBank. Molt bé, doncs sàpiguen que a mi particularment això de l'estora o store més aviat em provoca una distància emocional i em disminueix la valoració del compromís social.

Els encarregats de la creació de la marca han entès que un mot anglès era una expressió més neutra, sols connotada per modernitat i innovació, mentre que els ha fet mandra haver de fer servir una paraula pròpia, o fins i tot fer algun invent lèxic. Per altra banda, segur que en aquest cas ha prevalgut la idea d'esquivar haver de fer servir un mot diferent en català o castellà. Més comoditat. L'anglès hi surt guanyant. Ajudem a fer gran la llengua dels anglesos!

Aprofito per citar un article d'aquesta setmana de Xavier Bosch on també es mostrava crític amb l'Obra Social de la Caixa pels anglicismes. En aquest cas, ell es referia al SAVE THE DATE que, en majúscules, encapçalava un correu convidant a un acte.

Acabo la reflexió indicant que no sóc pas refractari a ultrança als anglicismes. De fet, en la meva activitat professional m'he trobat en alguna ocasió que m'han demanat d'evitar fer ús d'algun que jo proposava. O sigui que en absolut hi sóc immune. Sols crec que cal una certa reflexió per part dels del món del màrqueting, el naming i el branding! I que aquesta ha de venir també induïda, motivada i refrendada per la sensibilitat corporativa, en el marc d'un sentit de responsabilitat envers les llengües pròpies. I que aquesta reflexió sobre quins són els límits també ens pertoca als professionals. I per no plantejar-ho en negatiu, com una limitació, diria que la reflexió seria com ser més innovadors amb la pròpia llengua.


PD: ja que conferim tant sentit de modernitat a l'anglès, em permeto d'aportar aquesta reflexió sobre la pronúncia de Zara, que la majoria sol pronunciar, amb gran provincianisme, Thara en lloc de Zara: No siguem provincians: diguem Zara i no Thara, sisplau

Jo sempre pronuncio aquesta marca tal com està escrita, o sigui Zara i no pas Thara com fan la majoria dels espanyols. El problema és que els catalans també ho pronuncien amb una lectura castellana, i no com tocaria fer-ho en català per al so de la Z, que és com ho farien els anglesos i segons la intuïció de la immensa majoria del món [...]