- Amb motiu de l'entrevista que m'han fet a Canal Blau Ràdio, amb motiu dels 40 anys de l'OMIC, sobre Consum socialment responsable aprofito per compartir alguna reflexió.
- El màrqueting responsable no consisteix només a informar millor, sinó a assumir que tota pràctica comercial exerceix una influència i que aquesta influència s’ha de gestionar amb criteris ètics.
- En un mercat saturat de missatges i feble en confiança, la manera com una empresa ven diu tant del seu compromís responsable com el producte o servei que ofereix.
La responsabilitat del consum no pot recaure únicament en qui compra. Cal observar també qui dissenya el producte, qui configura l’oferta, qui estableix el preu, qui decideix quina informació es dona i quina s’omet, qui construeix el relat de marca i qui determina l’experiència digital o presencial de compra. Dit d’una altra manera: cal mirar el consum responsable des de la responsabilitat social de les organitzacions.
La ISO 26000 ja situava els assumptes de consumidors dins la responsabilitat social, i ho feia amb una mirada prou àmplia: pràctiques justes de màrqueting, informació objectiva i imparcial, contractació justa, protecció de la salut i la seguretat, consum sostenible, resolució de controvèrsies, privacitat i dades, accés a serveis essencials i atenció a persones consumidores vulnerables. No parlava només de publicitat; parlava de la relació sencera entre l’organització i les persones consumidores.
Aquest és el punt central: el màrqueting ja no es pot entendre només com una eina per informar, ni tan sols com una eina per vendre. El màrqueting és, cada vegada més, una arquitectura d’influència. I aquí neix el repte: hem imaginat el consumidor com un subjecte racional que compara, avalua i decideix. Però les decisions de consum estan condicionades per molts factors: la manera com es presenta la informació, l’ordre de les opcions, els estímuls emocionals, el disseny del web, els missatges personalitzats, els algoritmes que anticipen comportaments, les promocions amb urgència artificial, la dificultat de donar-se de baixa o la complexitat deliberada d’algunes condicions contractuals.
Per tant, no n’hi ha prou a dir que la informació és formalment certa. Cal preguntar-se si és comprensible, comparable, rellevant i proporcionada. Cal preguntar-se si ajuda a decidir millor o si empeny cap a una decisió que potser la persona no hauria pres en un entorn menys condicionat. Aquesta és una distinció fonamental. Informar no és el mateix que aclarir. Comunicar no és el mateix que generar confiança. I complir formalment la norma no sempre equival a actuar amb legitimitat.
Ens trobem davant una paradoxa creixent. Cada vegada hi ha més persones que expressen sensibilitat pel consum responsable, però alhora la confiança en els missatges empresarials és fràgil. El consumidor mira la sostenibilitat, però sovint no se la creu del tot. I no és una simple percepció: la Comissió Europea ha assenyalat que un 53% de les afirmacions ambientals analitzades eren vagues, enganyoses o infundades, i que un 40% no disposaven d’evidència que les sustentés.
Això explica la desconfiança. Quan una empresa comunica compromisos ambientals sense evidència, quan fa servir expressions com “natural”, “eco”, “sostenible” o “responsable” sense cap criteri verificable, o quan converteix la complexitat en un relat emocional simplificat, no sols està fent una mala pràctica comercial. Està erosionant el mercat de la confiança.
I sense confiança no hi ha consum responsable possible. La confiança és un actiu intangible, però no és una abstracció. Es construeix en cada punt de contacte: en l’etiquetatge, en la publicitat, en la conversa comercial, en la web, en el contracte, en la factura, en el servei postvenda, en la reclamació i, fins i tot, en la manera com l’organització reconeix els seus límits. La manera com una empresa ven diu tant d’ella com el que ven.
Per això cal superar una visió reduïda del màrqueting responsable com si fos només una qüestió de comunicació. El màrqueting responsable afecta el model de negoci. Afecta el disseny del producte, la política de preus, la segmentació, l’ús de dades, els canals de venda, la contractació, la gestió de reclamacions i la coherència entre el relat i l’impacte real.
Aquesta és precisament una de les idees que emergeixen del repte de pràctiques comercials responsables que treballem des de Vector5: la relació amb les persones consumidores és un espai crític de responsabilitat perquè hi conflueixen informació, influència, confiança, vulnerabilitat i impacte. No estem davant un assumpte menor o departamental, sinó davant un àmbit de bon govern.
Hi ha sectors on aquesta responsabilitat és especialment intensa. En serveis financers, assegurances, energia o telecomunicacions, la complexitat pot esdevenir una forma de captura. En alimentació, tèxtil o gran consum, la decisió és ràpida i el relat simbòlic pot pesar més que la informació. En plataformes digitals, la personalització i el disseny de l’experiència poden condicionar la decisió fins a límits que el consumidor ni tan sols percep. I en sectors amb persones consumidores vulnerables, la responsabilitat és encara més gran, perquè no aprofitar-se de la vulnerabilitat hauria de ser un principi bàsic de decència empresarial.
Els anomenats dark patterns són un bon exemple d’aquesta nova frontera. No sempre són grans enganys visibles. Sovint són petits dissenys que compliquen rebutjar una opció, cancel·lar una subscripció, entendre un preu final o preservar la privacitat. La Unió Europea ja ha incorporat aquesta preocupació a la Digital Services Act, que regula el disseny i l’organització de les interfícies en plataformes en línia.
Però el repte no és esperar que la regulació arribi. La regulació sempre arriba tard si l’empresa només actua quan la norma l’obliga. La responsabilitat social comença abans: quan l’organització es pregunta no sols què pot fer legalment, sinó què és legítim fer amb la seva capacitat d’influència.
Aquest és un canvi de perspectiva molt rellevant. Les empreses no només responen a la demanda; també la configuren. Creen aspiracions, normalitzen comportaments, estableixen comparacions, generen urgències i orienten preferències. En alguns casos, contribueixen a fer possible un consum més sostenible; en altres, alimenten una cultura de consum accelerat, acrític i insostenible.
Per això el consum responsable no pot ser només una crida moral a la ciutadania. També ha de ser una exigència de responsabilitat envers les organitzacions. I aquí apareix una pregunta incòmoda: podem demanar a la persona consumidora que decideixi responsablement si l’entorn de decisió ha estat dissenyat per dificultar aquesta responsabilitat?
La resposta ens porta al cor de l’RSC. La responsabilitat social no és una suma de bones pràctiques ni una capa reputacional. És una manera de gestionar l’organització a partir dels seus impactes i de la seva corresponsabilitat en els afers comuns que afecten la sostenibilitat del mercat, de la societat i del medi ambient. En el cas del màrqueting i el consum, aquesta responsabilitat consisteix a gestionar honestament la influència.
Gestionar honestament la influència vol dir, com a mínim, cinc coses.
- Vol dir transparència efectiva: no abocar informació incomprensible, sinó oferir informació útil, rellevant, comparable i accessible.
- Vol dir proporcionalitat: no fer grans relats de sostenibilitat a partir de petits atributs marginals.
- Vol dir coherència: que el missatge no vagi per davant del producte, ni el propòsit per davant del comportament.
- Vol dir respecte a l’autonomia de la persona consumidora: facilitar la decisió, no manipular-la.
- I vol dir rendició de comptes: poder demostrar allò que s’afirma i respondre quan l’experiència real no coincideix amb la promesa.
Aquest enfocament no és un fre al negoci. Al contrari, és una oportunitat estratègica. En mercats saturats, amb baixa confiança i amb una regulació creixent, les organitzacions que siguin capaces de construir credibilitat tindran un avantatge competitiu. Però serà un avantatge només si és real, si neix de la gestió i no de la cosmètica.
La Directiva europea 2024/825, orientada a empoderar les persones consumidores en la transició verda i protegir-les davant pràctiques deslleials, mostra que el marc normatiu es mou en aquesta direcció. Però més enllà de cada expedient legislatiu, el missatge de fons és clar: el mercat no pot funcionar si la informació és opaca, si la comunicació és enganyosa o si la influència esdevé manipulació.
El màrqueting responsable, doncs, no consisteix a vendre productes sostenibles amb paraules més boniques. Consisteix a assumir que vendre també és un acte de responsabilitat. Que la relació comercial no és un espai neutral. Que cada interacció pot augmentar o disminuir la confiança. Que cada decisió de disseny pot facilitar o dificultar l’autonomia de la persona consumidora.
Tenim consumidors més conscients, però també un sistema de decisió cada vegada més influenciat. La qüestió no és si les empreses influeixen; és evident que ho fan. La qüestió és com exerceixen aquesta influència i amb quin sentit de responsabilitat.
Potser aquest és el nou pas que ens toca fer: passar del consum responsable entès com una decisió individual al consum responsable entès com una responsabilitat compartida. De la informació a la influència. De la legalitat a la legitimitat. De la publicitat a la confiança. De l’excel·lència comercial a l’excel·lència social.
Perquè, al capdavall, una empresa no sols es defineix pel que produeix. També es defineix per la manera com convida la societat a consumir-ho.
