La desconfiança s'ha convertit en sistema

• Quan desapareix la confiança, creixen la burocràcia, la vigilància i els costos de transacció. El repte dels Territoris Socialment Responsables és precisament tornar a generar capital social.
• No podem reclamar desburocratització sense reconstruir confiança. Cal facilitar el compliment responsable i actuar amb contundència davant qui abusa de la confiança social.

Territoris socialment responsables per reconstruir el capital social

Fa més de vint anys que parlem de Territoris Socialment Responsables i penso que ara convé recuperar aquest concepte amb més força que mai. No perquè ens calgui una nova etiqueta ni perquè hàgim de tornar a explicar les bones pràctiques que haurien de fer les empreses, les administracions, les organitzacions socials o les universitats. El repte que tenim al davant és molt més profund: estem patint una pèrdua important de capital social i potser hauríem de començar a plantejar-nos que estem davant d’un problema de caràcter civilitzatori.

El capital social és allò que permet que una societat funcioni més enllà de les lleis i dels contractes. És la confiança entre les persones, la capacitat de cooperar, el sentit de pertinença, les xarxes relacionals, el reconeixement d’unes normes compartides i la vinculació amb una comunitat. També és la capacitat de sentir-nos part d’una continuïtat entre passat, present i futur, cosa que ens permet saber on som i assumir alguna responsabilitat sobre cap on anem.

Una part d’aquest capital social s’ha anat afeblint durant les darreres dècades i el món digital ho ha accelerat enormement. Les xarxes socials ens han connectat com mai però també han afavorit relacions més febles, fragmentades i sovint polaritzades. Una part de la gent jove ha crescut amb menys vinculació amb la xarxa associativa, amb la comunitat propera, amb la tradició, amb el passat i fins i tot amb unes relacions presencials continuades que obliguen a conviure amb persones diferents i a gestionar la complexitat de les relacions humanes.

Sense confiança augmenten els costos de transacció

No es tracta de reivindicar nostàlgicament el passat ni de negar tot el que el món digital ens aporta. Però viure en el present no és el mateix que viure desconnectat del passat i sense projecte de futur. L’arrelament no hauria de voler dir immobilisme sinó disposar d’uns vincles des dels quals poder interpretar el món, construir identitat i relacionar-nos amb els altres. Em pregunto fins a quin punt alguns dels malestars, la solitud i la desorientació que observem no tenen també alguna relació amb aquesta progressiva pèrdua de vincles, sense pretendre, evidentment, explicar fenòmens molt complexos a partir d’una única causa.

El problema és que una societat amb menys capital social necessita substituir la confiança perduda per altres mecanismes. Quan no confiem en la paraula de l’altre necessitem contractes més detallats, quan no confiem en les organitzacions necessitem més indicadors i verificacions, i quan les administracions desconfien dels administrats multipliquen requisits, procediments i controls. La regulació i el control són necessaris, però quan es converteixen en la resposta gairebé automàtica davant qualsevol mala pràctica poden acabar generant uns costos de transacció enormes.

De vegades ho expresso d’una manera volgudament provocadora: si per evitar un hipotètic 3% de corrupció o d’incompliments acabem generant un 10 o un 15% d’ineficiència sobre el conjunt del sistema, potser hauríem de revisar el model. Òbviament no estic proposant tolerar cap percentatge de corrupció, sinó preguntant-nos si té sentit sotmetre permanentment tota la societat a la sospita per mirar d’impedir que una minoria actuï irresponsablement. L’alternativa hauria de ser facilitar radicalment l’activitat de qui compleix i actuar amb molta més rapidesa i contundència contra qui abusa de la confiança.

En aquest sentit dono ple suport a la tasca del Fòrum d’Entitats per la Reforma de l’Administració (FERA), impulsat l’any 2012. Hi he donat suport per mitjà d'organitzacions. El 2013 ja va presentar trenta propostes de reforma i el 2024 va impulsar un nou acord de la societat civil amb un amplíssim suport, i vaig anar a l'acte de presentació a la Llotja de Mar. Li desitjo el màxim èxit perquè necessitem urgentment una Administració més àgil, eficient i orientada a la ciutadania, però no tinc la certesa que simplificar tràmits i procediments pugui ser suficient per transformar els fonaments d’un sistema administratiu i d’una funció pública que arrosseguen inèrcies molt profundes.

La meva prevenció no neix, per tant, d’una manca de confiança en aquestes iniciatives, sinó del fet que el problema va molt més enllà de l’Administració. El gran cavall de Troia és una cultura de la desconfiança que afecta cada vegada més les relacions entre persones, entre empreses, entre ciutadania i institucions, entre administracions i administrats, i fins i tot entre les mateixes institucions. Hem anat caient progressivament en un pou de desconfiança del qual serà difícil sortir si no hi ha una acció conscient i compartida per tots els sectors de la societat.

A més, la desconfiança és recíproca. L’Administració pot desconfiar de l’administrat però la ciutadania també té motius per desconfiar d’una Administració que incompleix terminis, que no sempre compleix ella mateixa totes les normes que imposa i que de vegades exigeix als altres unes diligències que no s’aplica amb la mateixa intensitat. El mateix passa entre empreses, organitzacions i persones, i aquesta reciprocitat negativa pot anar alimentant una espiral en què cada nova desconfiança sembla justificar un nou control i cada nou control reforça la percepció que no ens podem fiar els uns dels altres.

Per sortir d’aquesta espiral no n’hi ha prou amb eliminar burocràcia. Cal recuperar una cultura de responsabilitat en què la confiança tingui valor i també conseqüències. Qui compleix els seus compromisos i actua responsablement hauria de poder beneficiar-se d’un sistema que confiï més en ell, mentre que qui incompleix greument, enganya o abusa de la confiança hauria d’assumir les conseqüències sense dilacions eternes. I això ha de ser igualment exigible a una persona, una empresa, una organització social o una Administració.

Aquí també hi ha una qüestió cultural que em sembla rellevant. Massa sovint qui incompleix una norma o un compromís i no és descobert pot arribar a ser percebut com el més espavilat, mentre que quan l’enxampen sembla que simplement hagi tingut mala sort. Ens cal recuperar un sentit de dignitat segons el qual equivocar-se o incomplir comporti reconèixer-ho, demanar disculpes quan correspongui, reparar el dany i modificar el comportament. No és una qüestió religiosa ni una crida a moralismes antics, sinó una condició necessària perquè una societat pugui concedir confiança sense haver de posar un controlador darrere de cada persona.

Algunes cultures han preservat millor aquest sentit d’assumpció pública de la responsabilitat. Sovint s’ha posat com a exemple el Japó, on davant determinats errors públics encara és habitual que un responsable assumeixi personalment l’error i demani disculpes. No es tracta de proposar concepcions extremes de l’honor pròpies d’altres èpoques, sinó de constatar que la capacitat de reconèixer la pròpia responsabilitat també forma part del capital social.

És en aquest context que penso que hem d'enfortir el concepte de Territori Socialment Responsable. No estic parlant simplement d’un territori on hi hagi moltes empreses responsables, una bona Administració, entitats compromeses i universitats que facin projectes de sostenibilitat. Això seria una suma de bones pràctiques, però el repte que tenim avui és construir deliberadament una societat amb més capital social, amb més capacitat de cooperació i amb unes relacions basades en una confiança que pugui ser reconeguda i merescuda.

Podríem expressar-ho esquemàticament com TSR = RSA + RSE + RSI + RSO + RSU, entenent-hi la responsabilitat social de les empreses, de les administracions, de les organitzacions, de les universitats i la responsabilitat social individual. Però la fórmula no té interès per la suma dels components sinó per la interacció entre aquests i la capacitat d'abordar sinèrgicament els reptes del territori. La responsabilitat de cada actor hauria d’afavorir la responsabilitat dels altres, generar confiança mútua i anar configurant unes regles de joc compartides que no depenguin únicament de l’obligació normativa.

La responsabilitat social individual adquireix aquí una importància especial. No em refereixo simplement a l’ètica de cadascú en la seva vida privada, sinó a com assumim la responsabilitat des de l’activitat laboral i professional. Difícilment tindrem empreses responsables si els seus directius i professionals no se senten personalment responsables pels impactes de les decisions que prenen, de la mateixa manera que serà difícil que una persona amb un compromís profund amb el bé comú pugui mantenir indefinidament una contradicció radical amb l’organització de la qual forma part.

Un Territori Socialment Responsable hauria de permetre precisament que aquestes responsabilitats es reforcessin mútuament i contribuïssin a recuperar comunitat. Les societats no es vertebren solament per mitjà de governs i mercats, sinó també mitjançant associacions, entitats culturals, clubs esportius, centres educatius, comerç, empreses arrelades al territori, xarxes veïnals i molts altres espais on les persones aprenem a cooperar, discrepar, assumir responsabilitats i reconèixer-nos mútuament. Si aquests espais s’afebleixen, podem continuar compartint una administració o un territori però cada vegada podem tenir menys societat.

La proposta de Territori Socialment Responsable que avui voldria prioritzar és, per tant, una estratègia de reconstrucció del capital social. No es tracta d’afegir una agenda nova a les moltes que ja tenim sinó de comprendre que la responsabilitat de cada actor pot generar confiança, que més confiança pot reduir costos de control i de transacció, i que aquesta reducció pot alliberar energies per crear més valor, més comunitat i, novament, més capital social.

Naturalment, la confiança no pot ser ingènua. Sempre hi haurà qui intentarà aprofitar-se’n i precisament per protegir-la necessitem que els incompliments greus tinguin conseqüències efectives, proporcionades i ràpides. La confiança social no significa absència de control sinó disposar d’un model en què el control sigui proporcional al risc i en què la irresponsabilitat no surti gratuïta, alhora que la gran majoria que actua correctament no hagi de suportar permanentment el cost provocat per una minoria.

Potser una part important de la crisi civilitzatòria que estem vivint és aquesta contradicció: hem creat unes societats extraordinàriament complexes i interdependents alhora que anàvem erosionant els vincles, els referents compartits i la confiança que necessitem perquè aquesta complexitat pugui funcionar. No podem resoldre-ho posant una norma darrere de cada problema, un procediment darrere de cada norma i un controlador darrere de cada persona. Ens cal reconstruir responsabilitat, confiança i comunitat, i penso que aquest és avui el sentit més profund que hauríem de donar als Territoris Socialment Responsables.

Proclamar uns valors obliga més

Amb voluntat de provocar... intel·lectualment. Veig alguns articles que imagino que han estat escrits amb IA que estan fets per generar presència, però que no aporten cap reflexió. Els del MKT digital ho promouen. No passa res. Però em provoca la reacció inversa. No m’interessa escriure per escriure ni simplement per obtenir presència a les xarxes. Escriure em serveix per explorar alguns límits, especialment vinculats a la feina que faig. I això comporta algun risc: trepitjar algun ull de poll, desposicionar-se, formular alguna idea que algú et farà matisar. Benvingut sigui. No vull fer perdre el temps, dir el que ja diran altres, ni decepcionar. 

Aprofito l'actualitat. Avui, dia de la Mercè i festa a Barcelona, he aprofitat algunes notícies d’actualitat per pensar en veu alta sobre responsabilitat social, ètica i confiança. Però no em quedo en l'actualitat.  Què passa quan una persona s’empara en l’organització per no assumir la seva responsabilitat individual? I què passa quan una empresa, un govern o una organització social incompleixen els valors que elles mateixes havien proclamat? La meva reflexió parteix d’una idea: cada compromís ètic que incomplim no ens deixa exactament on érem abans. Destrueix una mica de capital confiança.

                                                      Liderar empreses amb estratègia de negoci tòxica hauria de comportar el desprestigi professional

 

Alguns desnonaments em fan bullir la sang

Ahir una dona de 87 anys va ser desnonada del pis de Madrid on havia viscut durant més de setanta anys. La Maricarmen havia continuat pagant uns 500 euros de lloguer i la propietat li havia arribat a demanar 2.650 euros, posteriorment rebaixats a 1.650, una quantitat superior a la seva pensió. S’havien intentat diferents mediacions i fins i tot una persona s’havia ofert a assumir la diferència del lloguer per evitar el desnonament, però finalment la dona va haver de sortir de casa seva en llitera.

Em sembla una imatge impressionant i considero que aquestes situacions no es poden normalitzar. Podem discutir sobre legislació d’arrendaments, dret de propietat, polítiques d’habitatge o sobre les responsabilitats de les diferents administracions, però en aquest cas m’interessa posar el focus en una altra dimensió: la responsabilitat de les persones que des d’una empresa prenen i executen determinades decisions.

Responsabilitat corporativa i responsabilitat individual

Fa molts anys que parlem de responsabilitat social corporativa, però la responsabilitat d’una organització ha d’estar alineada amb la responsabilitat social individual (RSI) de les persones que en formen part, especialment de les que tenen capacitat de decisió. No em refereixo únicament a l’ètica personal sinó a la responsabilitat que cadascú assumeix pels impactes que genera en l’exercici de la seva funció professional. Les empreses prenen decisions per mitjà de persones concretes i no podem acceptar que la responsabilitat individual es dissolgui dins de l’organigrama.

Hi ha moments en què un professional pot trobar una incompatibilitat entre els seus valors i allò que l’empresa li demana. I hi ha moments en què l’única resposta digna ha de ser negar-se a executar una decisió, encara que sigui legal o encara que provingui d’una ordre jeràrquica. No pretenc comparar un desnonament amb les atrocitats que ha conegut la història, però una de les lliçons que ens va deixar el segle XX és precisament que l’obediència deguda no pot anul·lar la responsabilitat moral individual. Moltes barbaritats han estat possibles perquè persones aparentment normals van considerar que limitar-se a complir ordres les eximia de respondre pels seus actes.

Sempre m’ha incomodat la cultura de la cancel·lació i prefereixo molt més una cultura del perdó, de la possibilitat de rectificar i d’evolucionar. Tanmateix, crec que no em contradic si opino que davant de determinades actuacions empresarials també ens hauríem de preguntar quines conseqüències professionals han de tenir les decisions que pren un directiu. Si algú ha mostrat una absoluta manca de sensibilitat davant els impactes humans de les seves decisions, em sembla legítim que una altra empresa que es vulgui considerar responsable tingui en compte aquest comportament abans de contractar-lo. Un currículum no hauria de mostrar únicament els resultats aconseguits sinó també la manera com s’han aconseguit. 

En un cas com aquest fins i tot em sembla legítim dir que hi ha persones que han actuat com a males persones. Per no parlar d'alguns policies nacionals, que haurien d'estar inhabilitats per a qualsevol funció pública o de seguretat. Hem convertit massa sovint la responsabilitat corporativa en una abstracció que permet que ningú no se senti personalment interpel·lat. Si volem empreses responsables, necessitem directius i professionals que assumeixin la seva responsabilitat individual i que sàpiguen que hi ha límits que no es poden traspassar escudant-se en l’interès de l’empresa.

Quan el compromís augmenta la responsabilitat

Dit això, hi ha una segona reflexió que em sembla encara més rellevant des del punt de vista de la responsabilitat social. Una empresa immobiliària que actua amb l’objectiu de maximitzar el rendiment dels seus actius no ens està dient necessàriament que la seva missió sigui contribuir al bé comú. Això no l’exonera en absolut de la responsabilitat pels seus impactes, però almenys sabem quina és la seva lògica i podem jutjar-la en conseqüència.

La situació és diferent quan una organització expressa voluntàriament un compromís ètic, aprova un codi de bon govern, formula un propòsit o manifesta que determinats valors han de guiar la seva actuació. Des d’aquell moment ha assumit una responsabilitat addicional davant la societat, perquè no solament podem valorar el que fa sinó també la coherència entre allò que havia dit que faria i el que finalment fa. El compromís explícit genera una expectativa legítima i, per tant, l’incompliment ja no suposa únicament una mala pràctica sinó també una ruptura de confiança.

Aquests dies tenim un exemple que permet fer aquesta reflexió sense necessitat d’entrar en consideracions partidistes ni en les qüestions que estan sotmeses a investigació judicial. El Govern Zapatero va aprovar l’any 2005 un Codi de Bon Govern aplicable als membres del Govern i als alts càrrecs de l’Administració General de l’Estat. Entre altres principis, establia que s’havia de rebutjar qualsevol regal que anés més enllà dels usos habituals, socials i de cortesia i que els obsequis institucionals de major significació s’havien d’incorporar al patrimoni de l’Estat. Ara se'ns diu que unes joies trobades al seu despatx procedien d’un obsequi personal que el rei d’Aràbia Saudita li hauria fet l’any 2007, quan encara era president del Govern. Resulta inevitable confrontar aquesta explicació amb el compromís de bon govern que el mateix Govern havia aprovat dos anys abans. Hem d'acceptar l'error puntual d'una persona però m'agradaria una cultura més nipona, on el perdó comenci per un acte de contrició, de demanar disculpes. No entenc que, davant l'incompliment d'un codi ètic, no es comenci demanant disculpes. I això ho trobo molt més greu per al capital social que no el fet en sí, que la justícia ja examinarà.

No m’interessa convertir aquesta reflexió en un catàleg de casos vinculats a partits diferents per demostrar una falsa equidistància. El que m’interessa és el principi general: quan aprovem un codi ètic estem dient a la societat que volem ser jutjats també d’acord amb aquell compromís. Si després, quan arriba una situació concreta, comencem a interpretar el codi de manera que mai no ens obligui a res que ens incomodi, el codi deixa de ser una eina de gestió ètica i es converteix en una operació de reputació.

Les organitzacions del bé comú encara tenen més responsabilitat

Aquesta reflexió no afecta solament les empreses i els governs sinó també les organitzacions no lucratives. Sempre he defensat que una ONG, una fundació o qualsevol organització social no adquireix automàticament legitimitat pel fet de no tenir ànim de lucre ni perquè la seva missió tingui una finalitat noble. La legitimitat s’ha de guanyar cada dia a partir de la coherència, dels impactes, de la transparència i de la manera com es relaciona amb els seus grups d’interès.

De fet, en aquestes organitzacions l’exigència hauria de ser superior, perquè la seva pròpia missió ja pressuposa una orientació al bé comú. Una organització que reclama a les empreses o als governs que siguin responsables, que respectin la diversitat, que actuïn amb transparència o que assumeixin determinats principis ètics ha d’acceptar que aquests mateixos criteris li siguin aplicats amb el màxim rigor. No seria acceptable reclamar als altres allò que després relativitzem quan ens correspon aplicar-ho a nosaltres mateixos. Fa anys em vaig donar de baixa de GreenPeace precisament per aquesta incoherència: actuar seguint criteris polítics propis del nacionalisme espanyol i actuar contra la diversitat cultural, en contra dels seus compromisos explícits i al marge del capteniment de les altres delegacions en altres països. I ja us podeu imaginar quina valoració faig de les persones de l'organització que es justifiquen al·legant que el seu objectiu són les foques i no el respecte cultural. 

Això ens porta a una gradació que considero important en la manera d’entendre la responsabilitat social. Tota organització té responsabilitat pels seus impactes, tant si n’és conscient com si no i tant si ha formulat compromisos com si no. Però quan una organització expressa públicament un compromís ètic, social, ambiental o de bon govern, assumeix una responsabilitat addicional de coherència. I quan es tracta d’una administració pública o d’una organització social que per la seva pròpia naturalesa s’hauria d’orientar al bé comú, aquesta expectativa de responsabilitat ja existeix amb independència que hagi redactat un codi ètic.

Per això no diria exactament que sigui acceptable una empresa que es comporta sense ètica pel fet que mai no havia promès res. La mala pràctica és reprovable en tots els casos. Però si aquella mateixa mala pràctica la porta a terme una organització que havia proclamat solemnement uns valors, al mal causat s’hi afegeix un altre impacte: l’erosió de la confiança en els compromisos, en les institucions i en la mateixa possibilitat que els valors corporatius siguin alguna cosa més que una declaració.

La paradoxa de la transparència

La transparència ens ofereix un altre exemple interessant. Evidentment és positiu que disposem de sengles lleis de transparència, aprovades el 2013 l'espanyola i el 2014 la catalana, però no deixa de ser paradoxal que aquells que s'omplen la boca de transparència hagin hagut de fer una llei per obligar-se a ser transparents, i que alhora el malcompleixi. Aquest juliol, el Consell de Transparència i Bon Govern va publicar l’avaluació de 153 entitats del sector públic institucional estatal i el grau mitjà de compliment de les obligacions de publicitat activa va ser del 47,1%.

Aquest és precisament un dels problemes que tenim quan abordem la responsabilitat social d’una manera excessivament formal. Fer una llei, aprovar un codi ètic, elaborar una memòria de sostenibilitat o formular un propòsit són instruments que poden ser molt valuosos, però no constitueixen per ells mateixos cap garantia de responsabilitat. El valor apareix quan aquests instruments condicionen les decisions i ens obliguen a actuar d’una determinada manera precisament quan fer-ho té un cost.

El capital confiança

La qüestió de fons és el capital social i, especialment, el capital confiança. Una societat complexa necessita que puguem confiar raonablement en les persones, en les empreses, en els governs i en les organitzacions socials. Sense confiança augmenten els controls, els procediments, la burocràcia, la judicialització i els costos de qualsevol relació, mentre que una societat amb més capital social té més capacitat per cooperar, afrontar reptes compartits i construir solucions. 

Per això la normalització de la incoherència és especialment perillosa. Cada vegada que una organització proclama uns valors i després actua en sentit contrari no tornem simplement al punt on érem abans d’haver formulat el compromís, sinó que contribuïm a crear més desconfiança i més cinisme. I aquest perjudici no afecta només aquella organització, perquè també perjudica les altres empreses, administracions o entitats que sí que intenten gestionar els seus compromisos amb autenticitat.

Ens convé recuperar amb força la idea de Territori Socialment Responsable. No només com la mera suma TSR = RSA + RSE + RSI + RSO + RSU, sinó sobretot en la capacitat col·lectiva de crear capital social. Sols si totes aquestes responsabilitats s’alineen i es reforcen mútuament podrem recuperar capital social, generar confiança i reduir la necessitat creixent de controls derivada de la desconfiança. És una idea que mereix més desenvolupament i que deixaré per a un altre moment.

No ens sobren els codis ètics, els compromisos de bon govern, les lleis de transparència ni els propòsits corporatius. El que ens cal és entendre que formular-los ens obliga més, no menys, i que un compromís ha de portar associats mecanismes de seguiment, rendició de comptes, rectificació i, quan correspongui, conseqüències davant l’incompliment. La responsabilitat social no consisteix a explicar quins valors tenim sinó a gestionar d’acord amb aquests valors quan entren en conflicte amb algun interès, i és precisament en aquests moments quan podem saber si el compromís era real o només formava part del relat.

Masterclass: Relació de l'empresa amb la comunitat

Hi ha un aspecte de la responsabilitat social que crec que encara tenim poc treballat: la relació de l’empresa amb la comunitat.

En molts àmbits hem avançat molt i avui ja assumim amb naturalitat que una empresa ha de gestionar els impactes ambientals, les persones, el bon govern, la diversitat o la cadena de proveïment. En canvi, quan parlem de comunitat, sovint encara ens movem més en el terreny de les bones intencions que no pas en el de la gestió.

Això es concreta en col·laboracions amb entitats, patrocinis, voluntariat, aportacions econòmiques o respostes puntuals davant necessitats socials. Tot això pot ser molt positiu i generar valor. La qüestió és si forma part d’una mirada més àmplia o si simplement anem sumant accions sense una orientació clara. Per tant, no es tracta de deixar de fer aquestes coses sinó de situar-les dins una política coherent de relació amb la comunitat.

Una empresa no està simplement ubicada en un territori: en forma part. Hi genera activitat econòmica, ocupació, relacions, impactes, oportunitats i també expectatives. I, alhora, es veu afectada per allò que passa al seu entorn. La qualitat de la comunitat, la cohesió social, la confiança, les desigualtats o la capacitat de generar aliances no són realitats externes a l’activitat empresarial.

Per això em sembla que hauríem de superar una concepció de l’acció social com un àmbit separat de l’activitat empresarial i situar-la dins d’un marc més ampli: la gestió de la relació amb la comunitat.

No es tracta de deixar de fer patrocinis, voluntariat, aportacions o col·laboracions amb entitats. Es tracta d’entendre que totes aquestes actuacions són només algunes de les formes que pot prendre una relació molt més àmplia entre l’empresa i el seu entorn.

Gestionar aquesta relació vol dir conèixer els reptes de la comunitat, entendre quins impactes hi genera l’empresa, identificar on les seves capacitats poden aportar valor, dialogar amb els actors del territori i definir quina contribució vol fer-hi. I vol dir, sobretot, passar de sumar accions a construir una política amb sentit, continuïtat i capacitat de generar impacte.

Aquí hi ha, al meu entendre, el canvi rellevant: l’acció social és una pràctica; la relació amb la comunitat és una dimensió de gestió. La primera ens porta a preguntar-nos què fem; la segona ens obliga a preguntar-nos quina relació volem mantenir amb el territori del qual formem part.

Aquesta mirada també implica saber què volem aconseguir. Si parlem de responsabilitat social, no ens podem quedar en l’activitat: cal avançar cap a l’impacte. No n’hi ha prou de saber quantes col·laboracions fem o quants recursos hi destinem; ens hauríem de preguntar quina transformació pretenem afavorir i disposar d’alguna manera de valorar si realment hi estem contribuint.

No es tracta que les empreses assumeixin funcions que corresponen a les administracions públiques o a les entitats socials. Es tracta d’entendre que les empreses també formen part de la societat i que, per tant, poden assumir una certa corresponsabilitat davant reptes que afecten el territori i les persones que hi viuen.

De fet, la responsabilitat social sempre ens ha portat a gestionar la complexitat i a entendre que cap actor, tot sol, pot donar resposta als grans reptes que tenim al davant. Administracions, empreses, organitzacions socials i ciutadania tenen responsabilitats diferents, però també espais de responsabilitat compartida.

En aquest sentit, la relació amb la comunitat hauria de deixar de ser progressivament una dimensió perifèrica de la responsabilitat social per entrar en el terreny de l’estratègia. I això vol dir connectar-la amb el propòsit empresarial, amb els impactes que generem, amb les capacitats que tenim i amb les necessitats reals del territori.

Aquesta és precisament la reflexió que treballaré l’1 d’octubre en una masterclass de Respon.cat sobre relació amb la comunitat: com podem passar de les accions disperses i reactives a una manera més pensada, sistemàtica i estratègica de relacionar-nos amb l’entorn, vinculant aquesta relació amb el propòsit, els impactes de l’empresa i les necessitats reals de la comunitat.

https://respon.cat/masterclass-relacio-comunitat/

[ARTICLE] Quan atacar l’ASG acaba afectant la governança de l’empresa

Una publicació d’Alberto Andreu m’ha fet pensar sobre el que està succeint als Estats Units amb l’ofensiva contra l’ASG. Fa temps que observem com la sostenibilitat ha entrat de ple en la batalla política nord-americana, fins al punt que allò que fa uns anys podia formar part amb normalitat de la gestió empresarial, de les polítiques d’inversió o de la gestió de riscos avui pot ser interpretat com una presa de posició ideològica. Però el cas que comenta Andreu té una derivada que em sembla especialment rellevant perquè ja no afecta solament el contingut de les polítiques ASG sinó les mateixes regles de la governança empresarial.

La Securities and Exchange Commission (SEC), sota la presidència de Paul Atkins, està replantejant la Rule 14a-8, la norma federal que des de fa dècades regula la possibilitat que els accionistes presentin determinades propostes perquè siguin incorporades al proxy i sotmeses a votació a la junta. Atkins ha qüestionat quin ha de ser el paper federal en aquesta matèria i ha afirmat que les juntes anuals no haurien de convertir-se en espais per a debats polítics o socials amb poca o nul·la incidència en el retorn financer dels inversors. Aporta, a més, una dada que certament obliga a reflexionar: en la darrera temporada, un sol accionista va ser el promotor únic o principal d’aproximadament el 41% de les propostes sotmeses a votació i només el 8% de les seves van obtenir suport majoritari.

[governança] D’entrada, em semblaria un error reaccionar defensant acríticament qualsevol forma d’activisme accionarial pel sol fet que pugui estar vinculada a qüestions socials o ambientals. La responsabilitat social no consisteix a donar per bona qualsevol demanda provinent d’un grup d’interès. Precisament perquè l’RSE és un model de gestió, cal escoltar, ponderar, prioritzar i prendre decisions. Si una persona o un grup molt minoritari pot fer un ús reiterat dels mecanismes de governança per introduir assumptes que reben un suport ínfim entre la resta dels accionistes, és legítim preguntar-se si el sistema està ben equilibrat. La mateixa governança responsable ha d’evitar la captura dels espais de decisió, la burocratització o l’ús instrumental dels mecanismes concebuts per facilitar la participació.

Però una cosa és corregir possibles disfuncions i una altra ben diferent és que, amb aquesta finalitat, acabem modificant el marc mental sobre què pot ser objecte de deliberació empresarial. I aquí és on el debat em sembla molt més transcendent. Quan per combatre determinats continguts ASG comencem a modificar qui pot presentar propostes, quines qüestions poden arribar a una junta o quin tipus d’interessos es consideren legítimament empresarials, ja no estem discutint solament sobre sostenibilitat. Estem intervenint sobre l’equilibri de poder entre accionistes, consells d’administració i equips directius i, per tant, sobre el model de governança.

Texas ja ha avançat en aquesta direcció. La legislació aprovada permet que determinades empreses cotitzades que optin expressament per aquest règim puguin exigir a qui vulgui presentar una proposta que disposi almenys d’un milió de dòlars en accions o del 3% dels drets de vot, que mantingui aquesta posició durant sis mesos i que faci una sol·licitud de suport a accionistes que representin almenys el 67% del poder de vot. És cert que l’empresa s’hi ha d’acollir voluntàriament i, per tant, no estem davant una prohibició general. Però també és evident que els llindars canvien radicalment la capacitat dels accionistes minoritaris per introduir una qüestió a debat.

[materialitat] En el fons apareix un debat que coneixem bé a Europa: què considerem material. Atkins vincula molt clarament la materialitat amb les consideracions financeres i amb els interessos econòmics dels inversors. Aquesta aproximació té tota la coherència si partim d’una determinada concepció de l’empresa: la companyia existeix primordialment per generar retorn per a la propietat i les altres qüestions mereixen atenció en la mesura que puguin acabar incidint en aquest retorn. No és una discussió tècnica sobre indicadors; darrere la materialitat hi ha una concepció sobre l’empresa.

Des de l’enfocament de la responsabilitat social fa molts anys que defensem una mirada diferent. L’empresa no deixa de tenir l’objectiu consubstancial -legítim i imprescindible- de crear valor econòmic, però l’activitat empresarial es produeix enmig d’una xarxa d’interaccions amb treballadors, clients, proveïdors, comunitats, administracions, territori, medi ambient i, per descomptat, propietat i inversors. Algunes d’aquestes relacions generen riscos, d’altres oportunitats, i totes poden generar impactes. Comprendre aquesta complexitat no suposa convertir l’empresa en una ONG ni substituir el criteri empresarial per una mena d’assemblearisme de grups d’interès. Al contrari, suposa disposar de més informació i més capacitat per prendre decisions empresarials de qualitat.

Fa molts anys que defineixo la responsabilitat social com una manera de gestionar la complexitat, i sovint hi afegeixo: gestionar-la sense matar-la. Les organitzacions tendeixen naturalment a simplificar perquè la simplificació facilita la presa de decisions, però podem arribar a simplificar tant la realitat que acabem prenent decisions perfectament coherents respecte a una realitat que ja no existeix. La incorporació dels grups d’interès a la gestió no pretenia convertir totes les seves demandes en obligacions sinó comprendre millor l’ecosistema on l’organització crea valor, detectar inquietuds, anticipar riscos, generar confiança i fins i tot trobar oportunitats d’innovació. És precisament aquest caràcter relacional el que he situat reiteradament en la base de la responsabilitat social i del bon govern.

Per això em preocupa la facilitat amb què avui determinades qüestions poden ser desqualificades considerant-les polítiques. Em recorda aquella frase que citava ahir, habitualment atribuïda a Francisco Franco, que deia: «Haga como yo, no se meta en política». La paradoxa era evident: ho deia precisament qui concentrava tot el poder polític. Declarar que alguna cosa no és política, o que no convé que entri en política, pot ser una manera ben política de decidir qui pot intervenir en el debat i sobre quines qüestions. Salvant totes les distàncies, alguna cosa d’aquesta lògica podem detectar quan es pretén expulsar de la governança empresarial certes qüestions pel fet de considerar-les socials, ambientals o ideològiques. 

El canvi climàtic pot estar enormement polititzat, però una empresa que depèn de grans consums d’aigua continuarà tenint un problema si aquest recurs escasseja. Els drets humans poden formar part de grans controvèrsies ideològiques, però una empresa continuarà assumint riscos si la seva cadena de proveïment es fonamenta en vulneracions greus. La diversitat pot entrar en la guerra cultural nord-americana, però les empreses continuaran necessitant gestionar adequadament el talent disponible. I la relació amb una comunitat pot no figurar en cap compte de resultats fins que la companyia perdi la confiança necessària per poder desenvolupar-hi la seva activitat.

Podem discutir si tots aquests elements són materials per a totes les empreses, i és evident que no ho seran amb la mateixa intensitat. Precisament d’això tracta la materialitat: de saber identificar què és rellevant en cada cas. El que em sembla una mala evolució seria substituir aquesta anàlisi per una classificació ideològica prèvia segons la qual certes matèries queden sota l’etiqueta ASG i, pel fet d’estar-hi, ja poden ser percebudes com a alienes al negoci. La pregunta no hauria de ser si una qüestió és ASG sinó si és rellevant per al model de negoci, per a la capacitat de crear valor, pels riscos que cal gestionar o pels impactes que generem.

[despolitització] Alhora, seria un error no entendre què ha portat fins aquí. La sostenibilitat també s’ha deixat polititzar i en alguns casos s’ha presentat amb un caràcter massa ideològic, com si determinades opcions fossin les úniques moralment admissibles i qualsevol discrepància hagués de ser interpretada com una manca de compromís. També a Europa hem contribuït a identificar excessivament la sostenibilitat amb la regulació, amb el compliment formal i amb una enorme arquitectura d’indicadors, informes i obligacions. Quan una matèria que hauria de formar part de la bona gestió empresarial queda associada a una determinada agenda política, el moviment pendular està servit: si uns la converteixen en bandera, els altres poden sentir-se cridats a arrencar-la.

Fa temps que defenso que la responsabilitat social necessita una agenda empresarial pròpia. Una empresa no hauria de gestionar els impactes perquè un govern progressista ho imposi ni deixar de fer-ho perquè un govern conservador ho desreguli. De la mateixa manera que una empresa no innova solament perquè una llei l’hi exigeixi, tampoc hauria d’integrar la sostenibilitat perquè una directiva europea estableixi un nou requeriment d’informació. Si aquests aspectes són rellevants per a la seva capacitat de crear valor i per a la responsabilitat que assumeix davant la societat, han de formar part del seu model d’empresa.

Per tant, puc entendre i fins i tot compartir la voluntat de despolititzar la sostenibilitat. Però despolititzar no pot voler dir desresponsabilitzar. I encara menys hauria de comportar que, per evitar que uns accionistes facin un ús abusiu d’un mecanisme de participació, acabem debilitant els sistemes pels quals les organitzacions reben senyals de l’entorn i afloren assumptes que potser encara no formen part de les preocupacions majoritàries.

[empresa] Potser, doncs, el debat de fons no és sobre l’ASG sinó sobre què entenem per empresa. Aquesta és una discussió molt més interessant que les guerres terminològiques a què ens hem acostumat els darrers anys. Podem concebre l’empresa com un instrument orientat essencialment al retorn de la propietat, que haurà d’atendre altres requeriments quan aquests afectin aquest retorn. O podem entendre que la capacitat de generar valor econòmic es produeix avui dins d’un sistema complex de relacions i dependències, de manera que la qualitat d’aquestes relacions, els impactes generats i la confiança dels diferents grups d’interès formen part del model de creació de valor.

El desenvolupament del propòsit empresarial és coherent amb aquesta segona mirada. Quan parlem d’una empresa amb propòsit no pretenem que deixi de guanyar diners sinó que comprengui quina contribució vol fer a la societat des de la seva activitat empresarial i com crea simultàniament valor econòmic, social i ambiental. És un pas més en l’evolució que ha portat la responsabilitat social des de la perifèria filantròpica fins al model d’empresa i, més recentment, fins a l’estratègia i el propòsit.

Per això el cas nord-americà mereix ser observat amb atenció des d’Europa, però no per concloure precipitadament que aquí ho fem bé i allà malament. Nosaltres també hem de revisar excessos, simplificar obligacions i evitar que la sostenibilitat sigui capturada per aproximacions burocràtiques o ideològiques. Però una cosa és treure burocràcia i una altra reduir responsabilitat; una cosa és evitar abusos en la participació accionarial i una altra empobrir la governança; una cosa és despolititzar la sostenibilitat i una altra expulsar del radar empresarial qüestions que poden ser determinants per al futur de l’organització.

La bona governança no hauria de tenir por de les preguntes incòmodes. Tampoc ha d’acceptar-les totes ni convertir-les totes en prioritats. Governar consisteix precisament a tenir capacitat per escoltar, interpretar, ponderar i decidir. Potser aquesta és la paradoxa que ens deixa el debat actual als Estats Units: que en la voluntat legítima d’evitar la captura política de l’empresa podríem acabar reduint la seva capacitat per entendre la realitat. I una empresa responsable no és la que dona la raó a tothom sinó la que ha desenvolupat la sensibilitat i els mecanismes de governança necessaris per saber quines preguntes s’ha de fer.

[ARTICLE] Faci com jo, no es fiqui en sostenibilitat

S’atribueix a Francisco Franco aquella frase de «Haga como yo, no se meta en política». La paradoxa era considerable, perquè ho deia precisament qui concentrava tot el poder polític. Però la frase tenia una lògica pròpia: la política era allò que feien els altres quan qüestionaven l’ordre establert, mentre que l’exercici del poder podia presentar-se com una mena de normalitat que no calia discutir.

Ara podríem fer-ne una adaptació empresarial: faci com jo, no es fiqui en sostenibilitat. Algunes empreses semblen reaccionar davant les qüestions ambientals, socials o de bon govern com si fossin matèries que algú de fora pretén introduir artificialment dins l’empresa. Els ecologistes parlen d’emissions, els sindicats de condicions laborals, les comunitats dels impactes territorials, els activistes dels drets humans, i tot plegat pot ser percebut com una interferència externa en una activitat empresarial que, en principi, no tindria res a veure amb aquestes qüestions.

Però hi ha un petit problema: és l’empresa qui necessàriament ja hi és, ja s'hi ha ficat consubstancialment. Si genera emissions, ja s’ha ficat en canvi climàtic encara que no vulgui parlar-ne; si consumeix grans quantitats d’aigua en un territori amb estrès hídric, ja s’ha ficat en sostenibilitat ambiental; si compra a proveïdors on hi ha riscos de vulneració de drets humans, ja s’ha ficat en drets humans. I si les seves decisions afecten l’ocupació, la cohesió social o el territori, ja està intervenint en aquestes realitats abans que cap grup d’interès li reclami res.

[perímetre] De fet, una de les evolucions més interessants que ha comportat la responsabilitat social ha estat precisament l’ampliació progressiva del perímetre de gestió empresarial. Fa unes dècades, moltes qüestions ambientals quedaven fora d’aquest perímetre. Es percebien sobretot com una exigència externa, derivada de la regulació o de la pressió social. Avui, en canvi, la gestió ambiental forma part amb tota normalitat de la lògica empresarial: hi ha equips, objectius, indicadors, sistemes de gestió, normes, inversions, processos d’innovació i recerca de retorn. Ja no es tracta simplement de complir una obligació externa sinó de gestionar millor l’empresa.

Aquest procés no s’ha produït de la mateixa manera en totes les matèries. La relació amb la comunitat, per exemple, encara es manté sovint fora del perímetre real de gestió. Es fan donacions, patrocinis o accions filantròpiques, però no sempre es gestiona la comunitat com una part estructural de l’entorn empresarial, amb els seus riscos, oportunitats, expectatives, impactes i capacitat per generar o destruir confiança. En aquest camp encara queda molt recorregut perquè allò que avui es percep com una acció externa passi a formar part plenament de la gestió.

Aquesta evolució és, en el fons, una manera d’incorporar complexitat dins l’empresa. La societat és complexa, els impactes també ho són i les empreses han anat entenent que no poden gestionar-se com si només existissin unes poques variables econòmiques. La responsabilitat social ha contribuït precisament a ampliar la mirada, a incorporar nous elements al sistema de decisió i a convertir qüestions que abans semblaven alienes al negoci en matèries gestionables.

Sempre he dit que gestionar la responsabilitat social significa gestionar la complexitat, però sense matar-la. La temptació de qualsevol organització és simplificar la realitat per facilitar la presa de decisions, i això és comprensible fins a un cert punt. El problema apareix quan simplifiquem tant que deixem de comprendre allò que realment està passant. Incorporar més variables no significa complicar inútilment l’empresa, sinó fer-la més capaç d’interpretar un entorn que ja és complex amb independència que vulguem reconèixer-ho o no.

[ASG] Per això, una part del discurs que avui s’està produint sobretot als Estats Units al voltant de la responsabilitat social, anomenada ASG o ESG en termes normatius, em sembla que pot tenir una conseqüència més profunda que la simple crítica a unes sigles. No es tracta només de qüestionar una regulació excessiva, una burocràcia determinada o una certa politització de la sostenibilitat, qüestions totes elles perfectament discutibles. El risc és fer el camí invers i començar a expulsar fora del perímetre empresarial qüestions que les empreses ja havien començat a integrar en la seva lògica de gestió.

Seria una manera de matar complexitat. En lloc d’entendre millor els impactes i decidir com gestionar-los, podem optar per declarar que determinades qüestions no són pròpiament empresarials i, per tant, deixar de considerar-les. Però la realitat no funciona així. Una empresa pot decidir que no vol parlar de sostenibilitat, de canvi climàtic, de comunitat o de drets humans; el que no pot decidir és deixar de tenir impactes sobre aquestes realitats.

Aquesta és la diferència entre considerar la sostenibilitat una agenda externa i entendre-la com una dimensió de la gestió. Quan una matèria entra de debò en el perímetre empresarial deixa de ser una obligació que algú imposa des de fora i passa a formar part del conjunt de variables amb què l’empresa procura crear valor, gestionar riscos, trobar oportunitats i assegurar la seva sostenibilitat futura. Això és el que ja ha passat en bona mesura amb la gestió ambiental i el que encara ha de passar amb altres dimensions de la responsabilitat social.

Per això potser la pregunta no és fins on s’han de ficar les empreses en sostenibilitat, sinó fins on la seva activitat ja hi està ficada i fins on són capaces d’incorporar aquesta realitat dins el seu perímetre de gestió. Fer veure que no hi som perquè no en volem parlar recorda massa aquella vella recomanació: «Haga como yo, no se meta en política». Però, parafrasejant una altra cèlebre frase, aquesta atribuïda a Galileo: i, tanmateix, generem impactes.

Cristóbal Colón, una empresa per donar sentit a la vida

Ens ha deixat Cristóbal Colón, fundador de La Fageda, després d’una llarga malaltia. Amb ell desapareix la persona que va imaginar, impulsar i liderar durant més de quaranta anys un projecte empresarial i social que ha esdevingut un referent al nostre país i molt més enllà. 

La Fageda va néixer d’una manera gairebé inversa a com acostumen a néixer les empreses. Normalment algú identifica una oportunitat de mercat, defineix un producte o servei, aconsegueix els recursos necessaris i finalment incorpora les persones que han de fer possible el negoci. En el cas de La Fageda, primer hi havia les persones: persones amb problemes de salut mental que sortien d’un entorn institucional i per a les quals calia trobar una activitat que permetés recuperar autoestima, responsabilitat, autonomia i sentit de pertinença. Després vindria la necessitat de trobar una activitat econòmica real que pogués ser viable i sostenible, i aquest ordre dels factors explica en gran part la singularitat del projecte.

Precisament perquè la finalitat era social, La Fageda havia de ser una bona empresa. No podia limitar-se a ser una activitat ocupacional amb aparença empresarial, sinó que havia de produir bé, vendre, competir, innovar i generar els recursos necessaris per garantir la continuïtat del projecte. Aquesta és una de les grans aportacions de Cristóbal Colón: haver entès que posar les persones al centre no vol dir rebaixar l’exigència empresarial, sinó tot el contrari, perquè la dignitat també passa perquè la feina sigui real, el producte sigui bo i l’aportació de cadascú tingui un valor efectiu.

Avui parlem molt de propòsit empresarial, de valor compartit, d’impacte social o d’empreses amb propòsit, però fa vint o trenta anys aquest llenguatge encara no formava part del corrent principal de la gestió empresarial. La Fageda ja funcionava d’acord amb aquests principis sense necessitat d’anomenar-los així. No havia creat una empresa i després s’havia preguntat què podia retornar a la societat, sinó que havia identificat un repte social i havia creat una activitat empresarial per donar-hi resposta. Per això sempre m’ha semblat un exemple tan potent per explicar que la responsabilitat social no és una capa que s’afegeix al negoci, sinó que pot formar part del mateix model d’empresa.

En el meu cas, la seva mort també em porta a repassar una part de la meva pròpia trajectòria professional vinculada a la responsabilitat social, perquè La Fageda ha estat durant molts anys una de les empreses que més he citat en articles, cursos i conferències, i també una organització amb la qual hem tingut l’oportunitat de col·laborar des de Vector5 en dinamitzacions i processos d’acompanyament. Em ve de gust explicar alguna anècdota o recordar alguna reflexió.

"Encantat de participar al costat de Danone, els estem agraïts de la publicitat que fan"

El 19 d’octubre del 2005 vaig dirigir a Barcelona una jornada sobre empresa responsable i competitivitat organitzada amb l’Associació per a les Nacions Unides, i vaig convidar en una mateixa taula Cristóbal Colón, per La Fageda, i un representant de Danone. Per convidar-los em vaig preocupar de preguntar a totes dues parts si aquella coincidència els podia generar alguna incomoditat, atès que en definitiva estàvem posant a la mateixa taula dues empreses que competien en el mercat dels iogurts.

En Cristóbal em va respondre amb tota naturalitat que no hi havia cap problema: nosaltres creixem gràcies a Danone; com més publicitat facin més gent consumirà iogurts, i com més gent hi hagi comprant Danone més n'hi haurà que en algun moment descobriran els nostres i es passaran a la Fageda! Per cert que des de Danone també em van dir que no hi havia inconvenient perquè La Fageda era aleshores tan petita que comercialment no els feia ni pessigolles. Sempre m’ha fet gràcia recordar aquella resposta perquè, amb els anys, segurament alguna pessigolla ja es va començar a notar. No perquè La Fageda hagués decidit competir frontalment contra les grans marques, sinó perquè havia anat consolidant un producte excel·lent, una reputació extraordinària i una estima social que provenia precisament de la coherència entre allò que era, allò que feia i allò que representava.

"Això de l'RSC és per a les empreses!"

Era el febrer del 2006, després d'haver-nos conegut un any abans, que vaig anar a la Fageda a dinar amb ell. Li vaig parlar d'RSE, quan jo feia dos anys que havia posat en marxa la iniciativa Responsabilitat Global. La seva resposta va ser amb aquell to contundent, vehement, d'home de caràcter "maño": això de l'RSC és per a les empreses! I va afegir: el que fem nosaltres surt dels valors, no de l'RSC. Encara que no fos una resposta tècnicament correcta, el relat era diàfan. En el fons, la Fageda sí que feia responsabilitat social, però va malparlar de les sigles per distanciar-se de les pràctiques amb poca autenticitat que començaven a fer algunes empreses i que sovint no eren més que filantropia si no greenwashing. Finalment el seu model va començar sostingut en el valors i un sentit immens de propòsit, i va anar prenent forma sistematitzant les polítiques i les accions, en el que és un model excel·lent de responsabilitat envers la societat en tots els cinc vectors d'impacte: persones, comunitat, medi ambient, economia i bon govern.

Lideratge, bonhomia i impacte

Uns anys més tard vaig convidar Cristóbal a participar en un curs en línia sobre responsabilitat social que dirigia a la Universitat Oberta de Catalunya. Era un luxe poder contrastar conceptes de gestió amb algú que havia construït una experiència empresarial tan singular, però el record que en conservo no és només el de les seves idees sinó especialment el de la persona. La seva bonhomia, la senzillesa i aquella manera tranquil·la d’explicar coses molt profundes sense necessitat de revestir-les de grans formulacions teòriques formaven part també de la seva manera d’exercir el lideratge.

Sovint associem el lideratge a persones amb una gran capacitat d’ocupar l’espai, de projectar autoritat o de generar seguiment a partir del carisma. Cristóbal representava una altra mena de lideratge, basat en una convicció profunda, una enorme perseverança i la capacitat de transformar una intuïció humana en una organització viable. Aquesta dimensió empresarial és important remarcar-la perquè les organitzacions amb missió social també necessiten estratègia, qualitat, innovació, sostenibilitat econòmica i capacitat per gestionar persones i complexitat. Les bones intencions no garanteixen bons resultats, i La Fageda ha sabut demostrar durant dècades que propòsit social i excel·lència empresarial no són conceptes contradictoris.

Els alumnes i assistents sempre quedaven sorpresos. El propi nom ja era un factor de sorpresa, amb anècdota inclosa per la seva part. I les paraules sempre punyents. Retallo de la nota de premsa del curs del 2007: “no pensàvem que crearíem un nou model d’empresa social. Tot i que hi ha més exemples d’empreses mercantils amb un objectiu social, La Fageda és un rar exemple d’empresa totalment integrada en el mercat capitalista però que funciona sota paràmetres socials, fins al punt que atenem totes les demandes de treball procedents de persones amb discapacitat psíquica o malaltia mental de la comarca de la Garrotxa”. 

Parlar d'ell i de La Fageda en cursos i conferències sempre tenia un punt de màgia

Durant molts anys, quan feia conferències i cursos sobre responsabilitat social, sovint començava parlant de tres pimes catalanes: KH Lloreda, Cafès Novell i La Fageda. Ho feia deliberadament perquè permetia provocar una situació que, en aquell moment, resultava gairebé inversemblant. Una part de l’auditori esperava que, parlant de responsabilitat social, em referís a grans empreses multinacionals amb departaments d’RSC, memòries de sostenibilitat i potents polítiques de comunicació, sovint sota la sospita que tot plegat podia tenir una dimensió excessivament vinculada al màrqueting, a la reputació o fins i tot al que avui anomenem greenwashing. I jo començava parlant-los de tres pimes catalanes.

La tria no era casual. Volia mostrar que la responsabilitat social no depèn de la grandària de l’empresa ni de la capacitat per elaborar grans polítiques corporatives, sinó de la manera com l’organització incorpora els seus valors a la gestió i a la creació de valor. De fet, en les pimes sovint hi ha una connexió més directa entre els valors de la propietat o del lideratge i els valors de l’organització, i això permet percebre amb més nitidesa l’autenticitat del compromís. Però encara hi havia un element que sorprenia més els participants en aquells cursos: cap de les tres empreses explicava les seves pràctiques de responsabilitat social, gairebé les amagaven pel risc de mercat que suposaven.

Aquesta circumstància em permetia plantejar una reflexió que continuo considerant molt rellevant. En un moment en què la responsabilitat social sovint era percebuda sobretot des de la seva dimensió comunicativa, jo podia mostrar empreses que feien justament el contrari: tenien pràctiques d’un enorme interès però no consideraven necessari convertir-les en argument comercial. Era una responsabilitat viscuda abans que una responsabilitat explicada, i això contribuïa a donar credibilitat al cas i a trencar el prejudici segons el qual l’RSE havia de ser necessàriament una sofisticació pròpia de les grans corporacions.

Al llarg dels anys, les meves paraules sobre aquests casos van arribar a milers de persones, i recordo especialment la sorpresa de molta gent quan explicava què hi havia darrere aquells iogurts de La Fageda que ja coneixien o que consumien habitualment. Moltes persones coneixien perfectament el producte, però desconeixien que al darrere hi havia un projecte social d’aquesta magnitud. Aquesta descoberta sovint servia per introduir una reflexió més profunda sobre què vol dir crear simultàniament valor econòmic i valor social, i sobre com una empresa pot tenir una raó de ser que vagi més enllà de la simple obtenció de beneficis sense deixar de gestionar-se amb criteris empresarials.

Hi havia, a més, una raó molt significativa perquè La Fageda no hagués volgut explotar comercialment la seva dimensió social. No volien que els consumidors compressin els iogurts per pena ni que la discapacitat de les persones es convertís en recurs de màrqueting. En paraules del Cristóbal: no volien jugar amb la llagrimeta. Els productes s’havien de comprar perquè eren bons, perquè tenien qualitat i perquè podien competir perfectament al mercat, i aquesta opció comunicativa també formava part d’una determinada concepció de la dignitat.

Aquesta decisió sempre m’ha semblat especialment interessant perquè conté una gran coherència. Si vols posar en valor les capacitats de les persones i no les seves limitacions, no pots construir permanentment el relat comercial a partir de la discapacitat. Si vols que les persones se sentin part d’una empresa de veritat, el seu èxit no pot dependre de la compassió del consumidor. Amb els anys, naturalment, La Fageda ha anat explicant molt més el seu projecte i avui és àmpliament conegut, però aquella prudència inicial permet entendre que la dimensió social no havia estat concebuda com un atribut de marca sinó com la raó de ser de l’organització.

Ho he volgut explicar tècnicament. Però recordo sentir dins meu una emoció senzillament pel fet de parlar de La Fageda davant d'un auditori. 

Faig Fageda 

El darrer cop que ens vam veure i que vam parlar va ser fa poc més d'un any, a la jornada Faig Fageda que des de Vector5 vam tenir l’oportunitat de dinamitzar amb el conjunt de les persones treballadores. Aquella trobada tenia moltes dimensions, però d’alguna manera també va acabar prenent el caràcter d’un homenatge a la seva persona, perquè tots érem conscients de la situació delicada en què es trobava i que la malaltia estava avançada. Enmig d’aquella circumstància, però, Cristóbal va treure forces de flaquesa i va ser capaç d’adreçar-se a totes les persones de La Fageda amb un discurs intens i emocionant.

Aquella imatge em queda ara com un darrer record especialment significatiu. Una persona físicament afeblida per la malaltia, però encara amb la voluntat de ser-hi, de parlar a la seva gent i de transmetre alguna cosa més en un moment en què ell mateix era plenament conscient que entrava en la fase final de la seva vida. D’alguna manera, aquell discurs també era una expressió del lideratge que havia exercit durant tants anys: no un lideratge basat simplement a dirigir una organització, sinó a donar sentit a un projecte compartit i a crear una comunitat de persones que poguessin sentir-lo com a propi.

Aquest record també em fa pensar que un dels grans reptes de qualsevol organització que neix al voltant d’una persona amb una visió tan potent és aconseguir que el projecte pugui transcendir el fundador. Un propòsit no pot dependre permanentment del carisma o de la presència de qui el va formular, sinó que s’ha d’anar incorporant a la cultura, a les estructures, als processos de decisió i a la manera de fer de tota l’organització. La veritable consolidació del llegat es produeix quan la raó de ser continua viva encara que la persona que la va impulsar ja no hi sigui, i aquella jornada amb totes les persones de La Fageda tenia també, vista ara amb perspectiva, alguna cosa de transmissió del testimoni.

El reconeixement de Respon.cat a la trajectòria de lideratge compromès

El fundador i president de La Fageda va rebre el Reconeixement personal per la trajectòria en RSE en l'edició dels Premis Respon.cat 2018. Aquest guardó atorgat per Respon.cat va premiar la seva llarga dedicació al capdavant del projecte, destacant la seva feina per la inclusió laboral i la dignitat de les persones amb discapacitat o risc d'exclusió. Josep Santacreu i Bonjoch president de Respon.cat va indicar que

Colón va ser un visionari i va lluitar amb el seu equip de manera incansable per fer front a tots els impossibles i les moltes maltempsades. Anys després, el cas de la Fageda s’estudia a escoles de negoci internacionals. El fet de tractar-se d’un projecte social no ens ha d’ocultar la realitat d’un gran projecte empresarial. El fet de portar el compromís en el seu ADN no ha de treure mèrit a la gran aposta de responsabilitat social que han portat a terme. La Fageda abordarà els relleus al capdavant i seguirà amb nous reptes però la petjada del Cristóbal sempre serà una font d’inspiració tant per al seu sector com també per a totes les empreses que cerquin somnis impossibles. Gràcies per aquest testimoniatge de vida, per tanta humanitat i gràcies per ensenyar-nos el camí, Cristóbal!

Propòsit i llegat, sense gaire etiquetes...

Cristóbal Colón deixa, doncs, molt més que una empresa de productes lactis amb un gran reconeixement de marca. Deixa una manera d’entendre l’empresa i deixa la demostració pràctica que posar les persones al centre no està renyit amb competir, que una finalitat social no eximeix de ser empresarialment excel·lent, que generar beneficis és necessari per assegurar la sostenibilitat sense necessitat que el benefici es converteixi en la raó de ser, i que la responsabilitat social té més a veure amb com es fan les coses que no pas amb com s’expliquen.

 Durant molts anys hem parlat de La Fageda com un exemple extraordinari de responsabilitat social i avui segurament la definiríem com una empresa amb propòsit. Però tinc la sensació que Cristóbal no necessitava gaire aquestes etiquetes, perquè havia partit d’una intuïció molt més elemental i alhora més profunda: totes les persones necessitem sentir que som útils, que la nostra feina té valor, que formem part d’un projecte i que la nostra vida té sentit. D’aquella intuïció va néixer La Fageda, i d’aquella empresa en queda un exemple que continuarà interpel·lant moltes altres organitzacions.

Aquest és el seu llegat, i per això el meu record és també d’agraïment. Per la bonomia, pel lideratge, per haver-nos donat un cas real que durant tants anys ens ha ajudat a explicar què pot arribar a ser una empresa quan el propòsit no és un eslògan sinó una raó de ser, i sobretot per haver demostrat amb fets que una altra manera de fer empresa no solament és possible, sinó que pot ser empresarialment reeixida i socialment transformadora. I, personalment, em queda també aquella darrera imatge de fa un any, parlant amb esforç davant la seva gent, encara transmetent sentit i emoció fins al final. Gràcies, Cristóbal.

Trump rebatejant el Llac Ontàrio m'ha recordat Felip V boig de ràbia contra Xàtiva

Quan he vist el president Trump canviant el nom del Llac Ontario per Llac Amèrica amb aquesta arrogància que el caracteritza, el primer que m’ha vingut al cap és el que va passar ara fa 300 anys a l’altra punta del continent. 

Felip V, malalt de ràbia contra la nació catalana i contra les constitucions que protegien el Principat de Catalunya i el Regne de València, va decidir reduir a cendres la població de Xàtiva per la seva lluita maulet i tot seguit va canviar el nom de l’illa de Xàtiva a Illa gran de la Terra de Foc. 

Quan certes persones que ocupen posicions de poder se senten superiors als altres i al damunt coincideix que estan al capdavant de nacions que també se senten superiors a les altres es donen les condicions per poder perdre el món de vista, deixar de tenir sentit comú, creure que pots fer el que et dina la gana. I perdre el sentit del ridícul. 

Però aprenguem de la història: qui perd els orígens perd la identitat, quan perdem la capacitat de plantar cara, de resistir, acabem oblidant el mal que ens van voler infringir. Avui pocs catalans saben que aquella fou l’illa de Xàtiva i per tant s’hi refereixen amb el nom que hi va posar Felip V, com també -i això és més lamentable- molts catalans malauradament es refereixen a Eivissa com Ibiza.

 

View this post on Instagram

A post shared by Josep Maria Canyelles - RSC i etimologies (@jmcanyelles)

Paraules per comprendre i transformar: del blog als microvídeos

«Estàs fet tot un influencer». Després de més de vint anys dedicat professionalment a la responsabilitat social, em resulta curiós que, des de fa un parell d’anys, moltes de les persones que em trobo iniciïn la conversa parlant-me dels microvídeos que publico a les xarxes. M’ho diuen persones que coneixen bé la meva activitat professional, però també d’altres amb qui fins ara potser només ens saludàvem. No em considero pas un influencer: tinc pocs seguidors, no pretenc monetitzar aquesta activitat ni convertir-la en una professió. Em reconec més aviat com un creador de continguts en català, principalment sobre sostenibilitat, responsabilitat social, cultura i desenvolupament sostenible. 

Però aquesta petita notorietat en el meu entorn m’ha fet adonar d’un fet que trobo especialment valuós: la comunicació quotidiana a les xarxes pot obrir converses en la vida presencial, aproximar persones que abans amb prou feines es relacionaven i contribuir a teixir nous lligams en la comunitat. I també m’ha portat a reflexionar sobre per què una persona coneguda per una trajectòria professional determinada pot voler mostrar-se en públic amb altres registres: jugant amb les paraules, teatralitzant, fent broma o, senzillament, comunicant des d’una dimensió més espontània i personal.

 

View this post on Instagram

A post shared by Josep Maria Canyelles - RSC i etimologies (@jmcanyelles)

De promotor de la responsabilitat social a creador de continguts en xarxes socials

Des de fa anys mantinc una activitat intensa de reflexió i divulgació al voltant de la responsabilitat social, el desenvolupament sostenible, l’ètica, el lideratge i els grans reptes que tenim com a societat. Ho faig des de la meva trajectòria professional, com a consultor i com a director de Respon.cat, però també a títol personal, compartint idees, inquietuds i mirades que sovint van més enllà de l’activitat estrictament vinculada a les organitzacions amb què col·laboro.

Els articles d’aquest blog continuen sent un espai privilegiat per desenvolupar reflexions amb una certa profunditat. Tanmateix, les xarxes socials permeten explorar altres formats, més àgils i directes, i mantenir una conversa continuada amb persones interessades en aquests àmbits.

En els darrers cinc anys, coincidint amb la pandèmia, crec que vaig a un ritme encara més forçat que abans i no tinc gaire temps per escriure totes les reflexions que voldria. Potser és per això que la meva vocació comunicadora ha fet via per altres viaranys: fer microvídeos em resulta molt fàcil i sobretot ràpid. Sovint els faig pel carrer, de manera improvisada, motivats per algun fet que he pogut observar. Intento editar el mínim per no haver-hi de destinar temps, però alhora això hi aporta el valor de la frescor. 

«Mots responsables»: descobrir tot el que contenen les paraules

Una de les línies que ha anat prenent més força és «Mots responsables», una sèrie de microvídeos en què exploro l’origen i l’evolució de paraules vinculades a la responsabilitat social i als Objectius de Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides.

Paraules com pau, ètica, sostenibilitat, responsabilitat, energia o pobresa formen part habitual del nostre llenguatge. Les utilitzem sovint en discursos, estratègies i compromisos, però no sempre ens aturem a pensar què volen dir realment, d’on provenen o quins matisos han anat adquirint amb el pas del temps.

L’etimologia ens permet anar a l’arrel dels mots i, en molts casos, descobrir-hi significats que havien quedat amagats per l’ús quotidià. També ens ajuda a comparar-los amb paraules germanes d’altres llengües i a entendre millor les idees i les visions del món que hi ha al darrere.

No es tracta, doncs, d’una curiositat merament lingüística. Comprendre millor les paraules també ens ajuda a pensar millor la realitat i a actuar-hi amb més consciència. Si volem transformar les organitzacions i la societat, necessitem saber què volem dir quan parlem de responsabilitat, propòsit, sostenibilitat, compromís o impacte.

Reflexions breus per a reptes profunds

Al costat de «Mots responsables», també publico microvídeos i reflexions personals sobre qüestions d’actualitat, comportaments socials, cultura, llengua, lideratge i altres temes que poden ajudar-nos a interpretar els canvis que vivim.

Són aportacions breus, però procuro que no es quedin en la superfície. M’interessa formular preguntes, descobrir connexions poc evidents i oferir punts de vista que ens ajudin a revisar idees que massa sovint donem per descomptades.

Les xarxes socials tendeixen a premiar la rapidesa i la simplificació. El repte és aprofitar-ne l’agilitat sense renunciar al rigor, al sentit crític ni a la complexitat que requereixen els grans reptes socials i ambientals.

També podem comunicar des del somriure

Algunes persones potser se sorprenen de veure que algú conegut principalment per la seva activitat com a consultor o com a director d’una organització empresarial aparegui a les xarxes rient, fent broma, explicant algun acudit o teatralitzant una situació. En molts dels vídeos, el punt de partida pot ser lúdic, quotidià o fins i tot aparentment poca-solta, encara que després el relat acabi conduint cap a una reflexió sobre el desenvolupament sostenible, la llengua, la cultura o el bé comú.

No ho visc com una contradicció ni tampoc sento la necessitat de justificar-ho. Al contrari: considero positiu que les persones que exercim responsabilitats professionals puguem aprofitar els nous canals que la societat i la tecnologia posen al nostre abast per mostrar-nos amb més amplitud i naturalitat.

Les persones som més que el nostre càrrec, la nostra especialització o les competències per les quals se’ns reconeix professionalment. També som la manera com mirem el món, com ens relacionem, com comuniquem, com juguem amb les paraules, com abordem les dificultats i com fem aflorar capacitats que potser no tenen cabuda en els formats professionals més convencionals.

Evidentment, això no vol dir confondre els papers ni diluir les responsabilitats. Vol dir entendre que el rigor no està renyit amb l’humor, que la professionalitat no exigeix impostació i que la credibilitat també pot construir-se des de l’espontaneïtat, la proximitat i la capacitat de riure. De vegades, una idea plantejada amb un somriure pot obrir una reflexió que un discurs massa formal no hauria aconseguit provocar. O també quan cal per fer propostes o fer notar allò que no funciona prou bé. He estat especialment crític amb Rodalies i es veu que va tenir molt ressò la crítica al forat inviable dels nous contenidors d'orgànic de Vilanova.

Penso que és bo que cadascú, si li ve de gust, pugui explorar aquests registres sense quedar reclòs en el personatge professional que els altres li han atribuït. Les xarxes poden afavorir una presentació més completa, humana i natural de les persones, sempre que s’hi actuï amb responsabilitat i coherència.

En el meu cas, aquesta activitat també respon a la voluntat de generar continguts en català i de fer present la nostra llengua en els nous formats de comunicació. I, alhora, d’aprofitar aquests formats per parlar —amb rigor, però no necessàriament amb solemnitat— de sostenibilitat, responsabilitat, cultura, desenvolupament sostenible i bé comú.

Perquè es pot parlar de coses serioses sense haver de posar-se seriós tota l’estona.

On em podeu seguir

Si us interessen aquestes reflexions, podeu seguir-me als diferents canals:

• Instagram, Facebook i TikTok.

• LinkedIn

• YouTube

• Responsabilitat Global (blog)

Podeu trobar un recull de mots en aquesta entrada del blog on estan ordenats per ODS: 
Josep Maria Canyelles va publicant microvídeos sobre paraules incloses en els Objectius de Desenvolupament Sostenible de Nacions Unides

Us convido a seguir aquests canals, compartir els continguts que us resultin suggeridors i fer-hi arribar comentaris, preguntes o propostes de noves paraules. Perquè les paraules no són innocents: expressen com entenem el món i també poden ajudar-nos a transformar-lo.