- Innovació regressiva sota una aparença moderna: Algunes pràctiques empresarials disfressades de modernitat, com els preus dinàmics o la personalització extrema, acaben generant desigualtat, opacitat i pèrdua de drets.
- Risc de retrocés social i democràtic: L’ús no regulat d’algoritmes i models predictius pot derivar en discriminacions encobertes que atempten contra la justícia social i els valors democràtics.
- La nova frontera de la responsabilitat empresarial: Les empreses han d’integrar el repartiment equitatiu del valor creat com a pilar central de la seva sostenibilitat, legitimitat i contribució al bé comú.
Aquest article s’inscriu precisament en aquest darrer repte: com les empreses han d’abordar, amb transparència i responsabilitat, no només la generació de valor, sinó també la seva distribució entre els diferents grups d’interès. Perquè només així podran ser realment sostenibles, legítimes i socials en un sentit profund.
1. La mà invisible de l’algoritme
La narrativa empresarial dominant tendeix a identificar la innovació amb el progrés. Noves pràctiques comercials, basades en tecnologies disruptives o sistemes algorítmics, són sovint presentades com a avenços inevitables i eficients. Però, què passa quan aquesta modernitat encobreix pràctiques que perjudiquen greument els drets i els interessos dels grups d’interès?
Un cas claríssim és el dels preus dinàmics. El que va començar amb les aerolínies ha colonitzat molts altres sectors: concerts, allotjaments, espectacles, comerç electrònic… La tecnologia permet adaptar els preus a la demanda, però també a l’hora del dia, al perfil de l’usuari, al dispositiu que utilitza o al seu historial de cerca. El resultat és una absoluta manca de transparència, discriminació arbitrària i una pèrdua de referents per part del consumidor. Així, dues persones poden pagar preus radicalment diferents per exactament el mateix producte o servei. El sistema, disfressat d’optimització algorítmica, no és sinó un instrument per maximitzar beneficis jugant amb la incertesa i l’angoixa del consumidor.
La casuística és diversa. En l’àmbit sanitari, algunes asseguradores ja incorporen anàlisis de risc individualitzats que poden, en el futur, discriminar segons hàbits, genètica o perfils predits. En la logística o el transport, la gig economy estableix relacions de treball sense drets laborals sota la retòrica de la flexibilitat. A tot arreu, l’algoritme es converteix en una mà invisible —no del mercat, sinó de l’opacitat i la desresponsabilització.
Però aquesta falsa pàtina de modernitat no sols va d’algoritmes ni es limita al mercat de béns. En l’àmbit laboral, hi ha empreses que fixen salaris a partir de l’autooferta del candidat. Això pot derivar en escenaris on persones amb les mateixes responsabilitats i càrregues de treball cobren diferències de sou de potser tres vegades, sense cap justificació objectiva. La igualtat retributiva queda sepultada sota la lògica individualista i desregulada de “tu demana el que vulguis”, tot i que la llei estableix clarament que a igual feina, igual salari.
A això s’hi afegeix una altra pràctica prou coneguda: el compliment selectiu de les normes. Empreses que escullen quines lleis respecten i quines no, o quines compleixen en l’articulat però exercint frau de llei. L’elusió fiscal n’és un exemple, però a Catalunya coneixem sobradament també la ignorància de les obligacions lingüístiques. S’escuden en una presumpta excessiva normativització però el que fan és mostrar la seva manca d’ètica i de responsabilitat envers els grups d’interès. Aquest doble raser fa emergir una gran sospita: si incompleixen una llei per falta de convicció o conveniència, com podem confiar que compliran les altres?
Aquestes pràctiques poden ser normalitzades, percebudes com a part de les regles del mercat i fins i tot de la modernitat. La tecnologia no està al servei de l’eficiència compartida sinó de l’explotació de les asimetries. En lloc de construir confiança, erosionen la legitimitat empresarial. I en lloc de crear valor compartit, perpetuen una lògica extractiva que castiga els grups d’interès més vulnerables o menys informats.
2. On pot portar-nos aquest camí sense límits?
Si no hi posem límits, tant legals com ètics, aquestes pràctiques poden fer-nos retrocedir dècades en drets socials i en equitat. No és una hipòtesi teòrica: alguns sectors ja assagen escenaris que, en qualsevol societat amb valors democràtics sòlids, haurien d’alarmar.
Prenem l’exemple del sector de la salut. Les asseguradores privades ja comencen a explorar models que integren dades de comportament i perfils predictius de salut per ajustar primes i condicions. Aparentment, es tracta de premiar els estils de vida saludables. Però, on comença l’eficiència i on s’instal·la la discriminació? Pot passar que una persona que menja malament o viu sola hagi de pagar més. O que certes condicions genètiques, predetectades, esdevinguin motiu d’exclusió o sobrecost.
Els prestadors sanitaris també poden caure en la temptació d’optimitzar recursos seleccionant pacients segons la rendibilitat del tractament. Una societat que accepti que una IA decideixi si val la pena atendre’t segons el teu pronòstic mèdic o social —per edat, origen o expectativa de retorn—, no és moderna: és moralment fallida.
Aquest escenari podria estendre’s a moltes altres dimensions: educació personalitzada per renda, accés a l’habitatge condicionat per la traçabilitat econòmica, condicions laborals diferenciades segons perfils de risc... Tot pot semblar eficient, però en realitat és una nova forma de segmentació social, impensable si fos feta obertament per un ésser humà.
Els drets humans i els principis bàsics de la justícia no poden estar supeditats a lògiques algorítmiques ni a models econòmics extractius. No tot el que és tecnològicament possible és èticament acceptable. La funció de la llei i de l’ètica empresarial és posar límits: no al progrés, sinó a la seva perversió.
Tanmateix, en els darrers lustres la societat s’està desvertebrant, es perd capacitat d’autoorganització, enmig d’un context de major individualisme basat en les experiències emocionals egoiques. Aquest rerefons pot facilitar que la pèrdua de drets sigui acceptada i plausible en la mesura que hom compri el relat d’una presumpta llibertat i avantatges individuals, malgrat que basada en banalitats i en l’anul·lació de la perspectiva comunitària.
3. Un enfocament irresponsable disfressat de personalització
Una de les grans trampes del discurs empresarial contemporani és la glorificació de la personalització. El missatge és seductor: l’empresa adapta els seus serveis a les preferències de cada client o treballador. Però el que moltes vegades hi ha al darrere no és una millor experiència d’usuari, sinó una estratègia per desequilibrar la relació i traslladar riscos.
Quan una aerolínia o una plataforma de venda d’entrades aplica preus dinàmics, no està optimitzant un servei: està jugant amb la incertesa emocional i econòmica de la persona que hi vol accedir. El consumidor ja no sap si el que paga és just, ni té referents clars. Se li diu que l’import pot canviar d’un minut a l’altre, que és millor que s’afanyi, que queden poques places... És una relació de pressió i opacitat, més pròpia del regateig que d’un mercat transparent.
En el mercat laboral, quan una empresa demana al candidat “què voldries cobrar?” i fixa el salari segons la resposta —sense cap marc intern clar o taula salarial—, està convertint una relació laboral en una subhasta emocional. No es valora el lloc de treball sinó la capacitat negociadora o la desinformació del treballador. El risc d’injustícia estructural és enorme, i més encara si qui hi surt perdent són les persones joves, migrades, o amb menys xarxes de referència.
Aquest mateix patró s’aplica a la gestió empresarial de la normativa: empreses que decideixen quines lleis compleixen i quines no. Quan una companyia fa servir la llengua catalana només si li convé, o es preocupa pel medi ambient només quan en pot fer màrqueting, està relativitzant la llei com si fos una carta opcional, i amb això trasllada incertesa i desconfiança a la societat sencera.
En tots aquests casos, la tecnologia o la flexibilitat són coartades per desequilibrar el joc. No s’aprofundeix en el valor compartit ni es busca el benefici mutu. Es tracta de maximitzar el guany unilateralment, minimitzant costos —legals, emocionals o reputacionals— a costa dels altres.
Aquesta cultura empresarial del “si no t’agrada, no hi compris”, o del “ja ho fan tots”, no només és cínica, sinó que prepara el terreny per a una societat més desigual, més desconfiada i més vulnerable. I això, a mitjà termini, també és un mal negoci per a tothom.
4. La responsabilitat que ve: repartir el valor creat
Davant d’aquest escenari de pràctiques regressives, urgeix un reforçament profund de la responsabilitat social corporativa. En els darrers anys hem avançat molt en àmbits com el bon govern, la sostenibilitat ambiental o la gestió de la diversitat. Però avui, més que mai, cal posar el focus en una dimensió sovint esquiva: el repartiment equitatiu de la riquesa creada.
Una empresa que genera beneficis però no els reparteix de manera justa entre els seus grups d’interès —treballadors, comunitats, proveïdors, societat en general— està incomplint una funció bàsica de la responsabilitat social: contribuir a la cohesió social i a la sostenibilitat sistèmica del seu entorn.
Aquest repartiment no ha de ser entès només com un augment de salaris o com una filantropia puntual. És una qüestió de model:
· Significa tenir estructures salarials justes, transparents i coherents amb el valor real aportat.
· Implica compartir valor amb el territori, pagar els impostos on es genera l’activitat, i contribuir activament al desenvolupament local.
· Vol dir establir relacions de llarg termini amb proveïdors, que no siguin meres palanques de pressió de preus.
· Suposa escoltar activament les inquietuds socials i incorporar-les a l’estratègia empresarial.
Aquest enfocament connecta amb el que s’ha anomenat valor compartit, però també amb una idea de propòsit empresarial que no es limita a enunciar valors, sinó que els materialitza en decisions estructurals. Les empreses que ho entenen, no només generen més confiança: també estan millor preparades per resistir les crisis i créixer sosteniblement.
La tendència futura de l’RSC hauria de ser, doncs, la capacitat de demostrar —amb dades i amb fets— com es distribueix el valor creat. Què rep cada grup d’interès? Com es redueixen les desigualtats internes? Com es contribueix a la justícia global?
No n’hi ha prou amb fer memòries que parlin de compromisos. Caldrà també explicar com es tradueixen en resultats tangibles per a la societat. Aquesta serà una nova frontera de la responsabilitat empresarial: més exigent, més transformadora, i molt més significativa.
5. Una crida al veritable progrés
La innovació hauria de ser un motor de progrés per a tothom. Però quan es posa al servei de l’opacitat, de la maximització unilateral del benefici i de la desregulació encoberta, deixa de ser un instrument de millora col·lectiva i esdevé un cavall de Troia contra la justícia social.
No es tracta de rebutjar la tecnologia, sinó de posar-la sota principis de responsabilitat, equitat i transparència. L’algoritme no és neutral: és una construcció humana i, com a tal, ha de respondre als valors de la societat que el crea. I si la llei no arriba a regular aquests nous escenaris, cal que sigui l’ètica empresarial qui n’assumeixi el lideratge.
La paradoxa del nostre temps és clara: podem mesurar més que mai, podem personalitzar-ho tot, podem optimitzar cada decisió… però si no som capaços de compartir el valor que generem, estem condemnats a empobrir la confiança, el teixit social i el mateix sentit del negoci.
És hora que les empreses deixin de veure la responsabilitat com un afegit o una resposta reputacional, i la integrin com a eix central del seu propòsit. Una responsabilitat que no només compleix amb la llei, sinó que s’avança a les expectatives socials. Que no només minimitza impactes negatius, sinó que crea valor real per a tothom.
El veritable progrés no és només tecnològic. És ètic, és social, i és compartit. I la responsabilitat empresarial ha de ser-ne una aliada insubstituïble.
