La Fageda va néixer d’una manera gairebé inversa a com acostumen a néixer les empreses. Normalment algú identifica una oportunitat de mercat, defineix un producte o servei, aconsegueix els recursos necessaris i finalment incorpora les persones que han de fer possible el negoci. En el cas de La Fageda, primer hi havia les persones: persones amb problemes de salut mental que sortien d’un entorn institucional i per a les quals calia trobar una activitat que permetés recuperar autoestima, responsabilitat, autonomia i sentit de pertinença. Després vindria la necessitat de trobar una activitat econòmica real que pogués ser viable i sostenible, i aquest ordre dels factors explica en gran part la singularitat del projecte.
Precisament perquè la finalitat era social, La Fageda havia de ser una bona empresa. No podia limitar-se a ser una activitat ocupacional amb aparença empresarial, sinó que havia de produir bé, vendre, competir, innovar i generar els recursos necessaris per garantir la continuïtat del projecte. Aquesta és una de les grans aportacions de Cristóbal Colón: haver entès que posar les persones al centre no vol dir rebaixar l’exigència empresarial, sinó tot el contrari, perquè la dignitat també passa perquè la feina sigui real, el producte sigui bo i l’aportació de cadascú tingui un valor efectiu.
Avui parlem molt de propòsit empresarial, de valor compartit, d’impacte social o d’empreses amb propòsit, però fa vint o trenta anys aquest llenguatge encara no formava part del corrent principal de la gestió empresarial. La Fageda ja funcionava d’acord amb aquests principis sense necessitat d’anomenar-los així. No havia creat una empresa i després s’havia preguntat què podia retornar a la societat, sinó que havia identificat un repte social i havia creat una activitat empresarial per donar-hi resposta. Per això sempre m’ha semblat un exemple tan potent per explicar que la responsabilitat social no és una capa que s’afegeix al negoci, sinó que pot formar part del mateix model d’empresa.
En el meu cas, la seva mort també em porta a repassar una part de la meva pròpia trajectòria professional vinculada a la responsabilitat social, perquè La Fageda ha estat durant molts anys una de les empreses que més he citat en articles, cursos i conferències, i també una organització amb la qual hem tingut l’oportunitat de col·laborar des de Vector5 en dinamitzacions i processos d’acompanyament. Em ve de gust explicar alguna anècdota o recordar alguna reflexió.
"Encantat de participar al costat de Danone, els estem agraïts de la publicitat que fan"
El 19 d’octubre del 2005 vaig dirigir a Barcelona una jornada sobre empresa responsable i competitivitat organitzada amb l’Associació per a les Nacions Unides, i vaig convidar en una mateixa taula Cristóbal Colón, per La Fageda, i un representant de Danone. Per convidar-los em vaig preocupar de preguntar a totes dues parts si aquella coincidència els podia generar alguna incomoditat, atès que en definitiva estàvem posant a la mateixa taula dues empreses que competien en el mercat dels iogurts.
En Cristóbal em va respondre amb tota naturalitat que no hi havia cap problema: nosaltres creixem gràcies a Danone; com més publicitat facin més gent consumirà iogurts, i com més gent hi hagi comprant Danone més n'hi haurà que en algun moment descobriran els nostres i es passaran a la Fageda! Per cert que des de Danone també em van dir que no hi havia inconvenient perquè La Fageda era aleshores tan petita que comercialment no els feia ni pessigolles. Sempre m’ha fet gràcia recordar aquella resposta perquè, amb els anys, segurament alguna pessigolla ja es va començar a notar. No perquè La Fageda hagués decidit competir frontalment contra les grans marques, sinó perquè havia anat consolidant un producte excel·lent, una reputació extraordinària i una estima social que provenia precisament de la coherència entre allò que era, allò que feia i allò que representava.
"Això de l'RSC és per a les empreses!"
Era el febrer del 2006, després d'haver-nos conegut un any abans, que vaig anar a la Fageda a dinar amb ell. Li vaig parlar d'RSE, quan jo feia dos anys que havia posat en marxa la iniciativa Responsabilitat Global. La seva resposta va ser amb aquell to contundent, vehement, d'home de caràcter "maño": això de l'RSC és per a les empreses! I va afegir: el que fem nosaltres surt dels valors, no de l'RSC. Encara que no fos una resposta tècnicament correcta, el relat era diàfan. En el fons, la Fageda sí que feia responsabilitat social, però va malparlar de les sigles per distanciar-se de les pràctiques amb poca autenticitat que començaven a fer algunes empreses i que sovint no eren més que filantropia si no greenwashing. Finalment el seu model va començar sostingut en el valors i un sentit immens de propòsit, i va anar prenent forma sistematitzant les polítiques i les accions, en el que és un model excel·lent de responsabilitat envers la societat en tots els cinc vectors d'impacte: persones, comunitat, medi ambient, economia i bon govern.
Lideratge, bonhomia i impacte
Uns anys més tard vaig convidar Cristóbal a participar en un curs en línia sobre responsabilitat social que dirigia a la Universitat Oberta de Catalunya. Era un luxe poder contrastar conceptes de gestió amb algú que havia construït una experiència empresarial tan singular, però el record que en conservo no és només el de les seves idees sinó especialment el de la persona. La seva bonhomia, la senzillesa i aquella manera tranquil·la d’explicar coses molt profundes sense necessitat de revestir-les de grans formulacions teòriques formaven part també de la seva manera d’exercir el lideratge.
Sovint associem el lideratge a persones amb una gran capacitat d’ocupar l’espai, de projectar autoritat o de generar seguiment a partir del carisma. Cristóbal representava una altra mena de lideratge, basat en una convicció profunda, una enorme perseverança i la capacitat de transformar una intuïció humana en una organització viable. Aquesta dimensió empresarial és important remarcar-la perquè les organitzacions amb missió social també necessiten estratègia, qualitat, innovació, sostenibilitat econòmica i capacitat per gestionar persones i complexitat. Les bones intencions no garanteixen bons resultats, i La Fageda ha sabut demostrar durant dècades que propòsit social i excel·lència empresarial no són conceptes contradictoris.
Els alumnes i assistents sempre quedaven sorpresos. El propi nom ja era un factor de sorpresa, amb anècdota inclosa per la seva part. I les paraules sempre punyents. Retallo de la nota de premsa del curs del 2007: “no pensàvem que crearíem un nou model d’empresa social. Tot i que hi ha més exemples d’empreses mercantils amb un objectiu social, La Fageda és un rar exemple d’empresa totalment integrada en el mercat capitalista però que funciona sota paràmetres socials, fins al punt que atenem totes les demandes de treball procedents de persones amb discapacitat psíquica o malaltia mental de la comarca de la Garrotxa”.
Parlar d'ell i de La Fageda en cursos i conferències sempre tenia un punt de màgia
Durant molts anys, quan feia conferències i cursos sobre responsabilitat social, sovint començava parlant de tres pimes catalanes: KH Lloreda, Cafès Novell i La Fageda. Ho feia deliberadament perquè permetia provocar una situació que, en aquell moment, resultava gairebé inversemblant. Una part de l’auditori esperava que, parlant de responsabilitat social, em referís a grans empreses multinacionals amb departaments d’RSC, memòries de sostenibilitat i potents polítiques de comunicació, sovint sota la sospita que tot plegat podia tenir una dimensió excessivament vinculada al màrqueting, a la reputació o fins i tot al que avui anomenem greenwashing. I jo començava parlant-los de tres pimes catalanes.
La tria no era casual. Volia mostrar que la responsabilitat social no depèn de la grandària de l’empresa ni de la capacitat per elaborar grans polítiques corporatives, sinó de la manera com l’organització incorpora els seus valors a la gestió i a la creació de valor. De fet, en les pimes sovint hi ha una connexió més directa entre els valors de la propietat o del lideratge i els valors de l’organització, i això permet percebre amb més nitidesa l’autenticitat del compromís. Però encara hi havia un element que sorprenia més els participants en aquells cursos: cap de les tres empreses explicava les seves pràctiques de responsabilitat social, gairebé les amagaven pel risc de mercat que suposaven.
Aquesta circumstància em permetia plantejar una reflexió que continuo considerant molt rellevant. En un moment en què la responsabilitat social sovint era percebuda sobretot des de la seva dimensió comunicativa, jo podia mostrar empreses que feien justament el contrari: tenien pràctiques d’un enorme interès però no consideraven necessari convertir-les en argument comercial. Era una responsabilitat viscuda abans que una responsabilitat explicada, i això contribuïa a donar credibilitat al cas i a trencar el prejudici segons el qual l’RSE havia de ser necessàriament una sofisticació pròpia de les grans corporacions.
Al llarg dels anys, les meves paraules sobre aquests casos van arribar a milers de persones, i recordo especialment la sorpresa de molta gent quan explicava què hi havia darrere aquells iogurts de La Fageda que ja coneixien o que consumien habitualment. Moltes persones coneixien perfectament el producte, però desconeixien que al darrere hi havia un projecte social d’aquesta magnitud. Aquesta descoberta sovint servia per introduir una reflexió més profunda sobre què vol dir crear simultàniament valor econòmic i valor social, i sobre com una empresa pot tenir una raó de ser que vagi més enllà de la simple obtenció de beneficis sense deixar de gestionar-se amb criteris empresarials.
Hi havia, a més, una raó molt significativa perquè La Fageda no hagués volgut explotar comercialment la seva dimensió social. No volien que els consumidors compressin els iogurts per pena ni que la discapacitat de les persones es convertís en recurs de màrqueting. En paraules del Cristóbal: no volien jugar amb la llagrimeta. Els productes s’havien de comprar perquè eren bons, perquè tenien qualitat i perquè podien competir perfectament al mercat, i aquesta opció comunicativa també formava part d’una determinada concepció de la dignitat.
Aquesta decisió sempre m’ha semblat especialment interessant perquè conté una gran coherència. Si vols posar en valor les capacitats de les persones i no les seves limitacions, no pots construir permanentment el relat comercial a partir de la discapacitat. Si vols que les persones se sentin part d’una empresa de veritat, el seu èxit no pot dependre de la compassió del consumidor. Amb els anys, naturalment, La Fageda ha anat explicant molt més el seu projecte i avui és àmpliament conegut, però aquella prudència inicial permet entendre que la dimensió social no havia estat concebuda com un atribut de marca sinó com la raó de ser de l’organització.
Ho he volgut explicar tècnicament. Però recordo sentir dins meu una emoció senzillament pel fet de parlar de La Fageda davant d'un auditori.
Faig Fageda
Aquella imatge em queda ara com un darrer record especialment significatiu. Una persona físicament afeblida per la malaltia, però encara amb la voluntat de ser-hi, de parlar a la seva gent i de transmetre alguna cosa més en un moment en què ell mateix era plenament conscient que entrava en la fase final de la seva vida. D’alguna manera, aquell discurs també era una expressió del lideratge que havia exercit durant tants anys: no un lideratge basat simplement a dirigir una organització, sinó a donar sentit a un projecte compartit i a crear una comunitat de persones que poguessin sentir-lo com a propi.
Aquest record també em fa pensar que un dels grans reptes de qualsevol organització que neix al voltant d’una persona amb una visió tan potent és aconseguir que el projecte pugui transcendir el fundador. Un propòsit no pot dependre permanentment del carisma o de la presència de qui el va formular, sinó que s’ha d’anar incorporant a la cultura, a les estructures, als processos de decisió i a la manera de fer de tota l’organització. La veritable consolidació del llegat es produeix quan la raó de ser continua viva encara que la persona que la va impulsar ja no hi sigui, i aquella jornada amb totes les persones de La Fageda tenia també, vista ara amb perspectiva, alguna cosa de transmissió del testimoni.
El reconeixement de Respon.cat a la trajectòria de lideratge compromès
Colón va ser un visionari i va lluitar amb el seu equip de manera incansable per fer front a tots els impossibles i les moltes maltempsades. Anys després, el cas de la Fageda s’estudia a escoles de negoci internacionals. El fet de tractar-se d’un projecte social no ens ha d’ocultar la realitat d’un gran projecte empresarial. El fet de portar el compromís en el seu ADN no ha de treure mèrit a la gran aposta de responsabilitat social que han portat a terme. La Fageda abordarà els relleus al capdavant i seguirà amb nous reptes però la petjada del Cristóbal sempre serà una font d’inspiració tant per al seu sector com també per a totes les empreses que cerquin somnis impossibles. Gràcies per aquest testimoniatge de vida, per tanta humanitat i gràcies per ensenyar-nos el camí, Cristóbal!
Propòsit i llegat, sense gaire etiquetes...
Cristóbal Colón deixa, doncs, molt més que una empresa de productes lactis amb un gran reconeixement de marca. Deixa una manera d’entendre l’empresa i deixa la demostració pràctica que posar les persones al centre no està renyit amb competir, que una finalitat social no eximeix de ser empresarialment excel·lent, que generar beneficis és necessari per assegurar la sostenibilitat sense necessitat que el benefici es converteixi en la raó de ser, i que la responsabilitat social té més a veure amb com es fan les coses que no pas amb com s’expliquen.
Durant molts anys hem parlat de La Fageda com un exemple extraordinari de responsabilitat social i avui segurament la definiríem com una empresa amb propòsit. Però tinc la sensació que Cristóbal no necessitava gaire aquestes etiquetes, perquè havia partit d’una intuïció molt més elemental i alhora més profunda: totes les persones necessitem sentir que som útils, que la nostra feina té valor, que formem part d’un projecte i que la nostra vida té sentit. D’aquella intuïció va néixer La Fageda, i d’aquella empresa en queda un exemple que continuarà interpel·lant moltes altres organitzacions.
Aquest és el seu llegat, i per això el meu record és també d’agraïment. Per la bonomia, pel lideratge, per haver-nos donat un cas real que durant tants anys ens ha ajudat a explicar què pot arribar a ser una empresa quan el propòsit no és un eslògan sinó una raó de ser, i sobretot per haver demostrat amb fets que una altra manera de fer empresa no solament és possible, sinó que pot ser empresarialment reeixida i socialment transformadora. I, personalment, em queda també aquella darrera imatge de fa un any, parlant amb esforç davant la seva gent, encara transmetent sentit i emoció fins al final. Gràcies, Cristóbal.
