[ARTICLE] De l’acció social a la gestió de la relació amb la comunitat

Avui he impartit la primera masterclass d’una nova línia que hem posat en marxa des de Respon.cat per aprofundir en àmbits de la responsabilitat social que considerem estratègics i en els quals creiem que les empreses han de fer un salt endavant, tant conceptualment com en la seva gestió. Aquesta primera sessió l’hem dedicada a la relació de l’empresa amb la comunitat. Respon.cat n'ha publicat una síntesi amb els principals continguts de la sessió, de manera que aquí no pretenc reproduir-ne el resum. Prefereixo posar l’accent en algunes de les reflexions que considero més rellevants.

De l’acció social a la gestió de la relació amb la comunitat

Quan preguntem a una empresa què fa en relació amb la comunitat, és habitual que la resposta ens porti a donacions, patrocinis, voluntariat, col·laboracions amb entitats o iniciatives culturals, esportives o solidàries. Totes aquestes actuacions poden tenir un gran valor i no es tracta en absolut de menystenir-les. El problema apareix quan les identifiquem amb el conjunt de la responsabilitat de l’empresa envers la comunitat.

Aquest és, de fet, un procés que ja hem viscut en altres àmbits de la responsabilitat social. Fa anys podia semblar suficient que una empresa plantés arbres o fes alguna actuació ambiental positiva. Avui sabem que la responsabilitat ambiental requereix conèixer, gestionar i reduir els consums, les emissions, els residus i la resta d’impactes associats a l’activitat. La qüestió ambiental ha entrat plenament dins del perímetre ordinari de gestió empresarial.

En la dimensió social i comunitària encara no sempre hem fet aquest recorregut. Hi continuen predominant sovint la intuïció, la sensibilitat personal, la resposta a peticions puntuals o la suma de bones pràctiques. El salt de les bones pràctiques a l’RSE es produeix quan deixem de preguntar-nos únicament quines coses bones fem i comencem a analitzar quins impactes generem, quines relacions construïm, quines responsabilitats se’n deriven i com tot això s’incorpora sistemàticament a la gestió.

Aquesta diferència és important perquè una empresa pot desenvolupar una magnífica acció social i, al mateix temps, tenir una mala relació amb la comunitat. La responsabilitat envers la comunitat no és una activitat concreta de l’empresa, sinó una dimensió de la seva manera de fer empresa.

L’empresa forma part de la comunitat

La mateixa expressió “relació de l’empresa amb la comunitat” pot conduir-nos inconscientment a imaginar dues realitats separades. D’una banda hi hauria l’empresa i, de l’altra, la comunitat amb la qual aquella es relaciona. Però aquesta representació és poc ajustada a la realitat.

Les persones que treballen a l’empresa, els clients, els proveïdors, les administracions, les entitats, els centres educatius i el veïnat formen part del mateix ecosistema social i territorial. L’empresa utilitza infraestructures, talent, coneixement i recursos generats en aquest entorn, alhora que crea ocupació, activitat econòmica, relacions, hàbits, oportunitats i també impactes que transformen aquest mateix entorn.

Per això, una de les idees centrals de la sessió ha estat que l’empresa no està situada davant de la comunitat, sinó que en forma part. Aquest canvi de perspectiva ens porta des de la pregunta tradicional sobre “què fa l’empresa per la comunitat?” cap a una altra de més exigent: quina contribució fa l’empresa a la comunitat de la qual forma part?

Aquesta mirada no significa atribuir a l’empresa la responsabilitat de resoldre tots els problemes socials, ni pretendre que substitueixi les administracions públiques o les organitzacions socials. Significa reconèixer que cada organització ocupa una posició dins d’un sistema, genera impactes a partir de les seves decisions i disposa d’una esfera pròpia de responsabilitat i d’incidència.

L’empresa també és una infraestructura social

Una de les idees que he volgut desenvolupar durant la masterclass és que potser hauríem de començar a entendre l’empresa no només com una organització econòmica, sinó també com una infraestructura social. Les empreses creen espais de relació, estableixen normes i rutines, generen xarxes, articulen identitats i fan conviure quotidianament persones de procedències, edats, llengües, capacitats i realitats socials diferents.

Aquestes interaccions tenen efectes sobre el capital social, entès com la confiança, la qualitat de les relacions, la capacitat de cooperació, el sentit de pertinença o la capacitat d’arribar a acords. Són actius intangibles que resulten essencials per al funcionament d’una societat i que les empreses poden contribuir a reforçar o a deteriorar.

Al mateix temps, aquesta relació funciona en les dues direccions. Un territori amb més confiança, bones institucions, capacitat de cooperació, talent i xarxes relacionals ofereix millors condicions per a l’activitat empresarial, la innovació i el desenvolupament econòmic. Aquesta interdependència permet entendre que el capital social no és un element accessori del context empresarial, sinó una part de l’ecosistema que fa possible l’activitat econòmica.

En aquest sentit, podem parlar d’un balanç social invisible. Les empreses acumulen o consumeixen confiança cada dia; generen legitimitat o la deterioren; reforcen relacions amb l’entorn o les afebleixen; augmenten la seva capacitat d’aliança o la redueixen. Res d’això no apareix directament en el balanç comptable, però pot acabar tenint una incidència molt real sobre la sostenibilitat del projecte empresarial.

L’impacte social és molt més ampli que l’acció social

Si assumim aquesta perspectiva, hem d’eixamplar molt la mirada sobre l’impacte social de l’empresa. Aquest impacte no es genera només quan es desenvolupa un projecte social, sinó també cada vegada que l’organització contracta persones, selecciona proveïdors, decideix on compra, defineix horaris, organitza la mobilitat, dissenya un producte, es relaciona amb el veïnat o determina com comunica.

Per això considero especialment rellevant afirmar que l’impacte social d’una empresa és molt més gran que el seu pressupost d’acció social. De fet, algunes de les decisions amb una incidència social més gran poden no haver estat tradicionalment interpretades en clau de responsabilitat social.

El màrqueting n’és un exemple clar. Una campanya publicitària no només informa sobre un producte o intenta generar una venda. També contribueix a configurar allò que socialment considerem normal, desitjable, prestigiós o acceptable. Pot reforçar estereotips o contribuir a superar-los, fomentar determinats patrons de consum o introduir nous comportaments socials. Resulta paradoxal que puguem mesurar amb molta precisió l’impacte d’una petita iniciativa social mentre no ens hem preguntat mai quin impacte cultural o social pot tenir una campanya que arriba a milions de persones.

La llengua és un altre exemple que permet comprendre bé aquesta mateixa lògica. No és merament una qüestió comunicativa o normativa, sinó que forma part de les relacions amb clients, persones treballadores i proveïdors, i al mateix temps afecta dimensions com la cultura, els drets, la identitat, la cohesió o el sentit de pertinença. La responsabilitat empresarial s’ha de territorialitzar perquè no totes les societats tenen els mateixos reptes ni les mateixes sensibilitats.

Mirar en dues direccions: la doble materialitat

La doble materialitat aporta un marc especialment útil per ordenar aquesta reflexió perquè obliga a observar la relació entre empresa i comunitat en dues direccions diferents. D’una banda, cal analitzar com l’empresa impacta sobre les persones, el territori, les relacions socials o la vida col·lectiva. De l’altra, cal identificar quines condicions de la comunitat poden generar riscos o oportunitats significatius per al model de negoci i la capacitat de l’empresa de crear valor.

Aquesta segona dimensió requereix rigor. No qualsevol problema social d’un territori es converteix automàticament en una qüestió de materialitat financera per a qualsevol empresa. Cal identificar una cadena causal concreta. La manca d’habitatge assequible, per exemple, pot dificultar la contractació i retenció de persones, augmentar costos o limitar el creixement. La pèrdua de confiança amb el veïnat pot derivar en conflictes, retards, obstacles per a nous projectes o costos addicionals.

Aquesta mirada permet formular una idea que considero especialment significativa: la comunitat no és només receptora dels impactes de l’empresa, sinó que també pot constituir una condició de possibilitat de l’empresa. L’activitat empresarial necessita entorns capaços de generar confiança, talent, cooperació, infraestructures, institucions sòlides i condicions de vida que facin possible el desenvolupament de l’activitat econòmica.

Ara bé, la responsabilitat comunitària no es pot reduir a una lògica de riscos i dependències. La doble materialitat ens ajuda a preguntar-nos què impactem i què ens pot afectar, però encara hi ha una tercera pregunta necessària: què podem contribuir a transformar conjuntament?

Necessitem més propòsits empresarials comunitaris

Aquí és on apareix el propòsit. Una cosa és la responsabilitat, que ens obliga a gestionar adequadament els impactes. Una altra és el compromís, que ens porta a decidir davant de quins reptes volem implicar-nos activament. I un tercer nivell és el propòsit, quan una contribució significativa a la societat passa a formar part de la mateixa raó de ser i del model de creació de valor de l’empresa.

En els darrers anys hem vist créixer propòsits empresarials vinculats al clima, al planeta o a la salut. Són absolutament necessaris, però considero que també necessitem més propòsits empresarials comunitaris. La cohesió social, la generació d’oportunitats, l’arrelament territorial, la cultura, la llengua, la connexió entre generacions, la confiança o la resiliència també poden formar part de la contribució central que una empresa decideix fer a la societat.

El propòsit, però, no pot quedar en una declaració aspiracional. Només pren sentit quan condiciona decisions, recursos, cultura, productes, persones i aliances. La pregunta de fons no és tant quina frase utilitzem per formular el propòsit, sinó què volem que sigui diferent en la societat perquè la nostra empresa existeix.

De la col·laboració a les aliances capaces d’innovar

La relació amb la comunitat també obliga a revisar la manera com entenem les aliances. Durant molts anys, una part important de la relació entre empreses i entitats socials s’ha articulat al voltant de les aportacions econòmiques o del voluntariat. Aquestes fórmules continuen tenint valor, però els reptes actuals requereixen evolucionar cap a relacions més madures.

Una aliança no és simplement una col·laboració més intensa. Requereix un objectiu compartit, aportacions significatives de les parts, reciprocitat, continuïtat i capacitat de governança conjunta. Sobretot, permet combinar coneixements i capacitats que cap actor no té individualment.

Les entitats poden aportar coneixement social, proximitat i legitimitat; les empreses, capacitat organitzativa, tecnologia, recursos o xarxes; les universitats, recerca i evidència; les administracions, capacitat pública i institucional; i la ciutadania, coneixement d’experiència. El valor de reunir actors diferents no és només sumar recursos, sinó generar solucions noves a partir de mirades que habitualment estan separades.

Aquesta és també una manera diferent d’entendre la innovació. La comunitat no és únicament un espai on portar solucions concebudes des de l’empresa. La relació amb comunitats, entitats i reptes socials pot revelar noves necessitats, serveis, productes i formes de treballar que l’organització difícilment hauria identificat des de dins.

De l’empresa responsable al territori responsable

Quan eixamplem prou aquesta mirada, arribem necessàriament al concepte de Territori Socialment Responsable. Molts dels reptes socials i comunitaris actuals són sistèmics i, per tant, no poden ser resolts per un sol actor, per més responsable, innovador o compromès que sigui.

Un territori socialment responsable no és simplement un territori on hi ha moltes empreses o organitzacions responsables. És un territori que desenvolupa capacitat col·lectiva per identificar reptes, compartir coneixement, establir diàlegs, construir aliances, generar innovació i desenvolupar solucions compartides.

Això implica passar de posar sempre l’organització al centre a entendre empreses, administracions, entitats, universitats i ciutadania com a nodes d’una mateixa xarxa. Quan aquesta xarxa disposa de confiança, qualitat relacional i capacitat de cooperació, el territori augmenta el seu capital social, la seva resiliència i també la seva competitivitat.

Davant reptes sistèmics, la responsabilitat també ha de tenir una dimensió sistèmica. La maduresa de la responsabilitat social no consisteix únicament a disposar d’organitzacions individualment més responsables, sinó a desenvolupar ecosistemes capaços de generar corresponsabilitat i capacitat col·lectiva d’acció.

Avui necessitem una pregunta més exigent: quina societat contribueix a construir la nostra empresa amb la seva manera de fer empresa?