Per això, la marca-país també ha d'incorporar l'atribut de l'RSE, en tant que paradigma incorporat a les empreses del país i les relacions entre elles, donant lloc al concepte de Territoris Responsables. Article de Josep Maria Canyelles a la revista Management & Empresa de la Universitat de Barcelona.
La imatge de marca d’un país socialment responsable
Josep Maria Canyelles
Resum: El gran desenvolupament que està
experimentant la Responsabilitat Social
per part de les empreses pot trobar una limitació o una palanca en funció de la
imatge del propi país on opera. Per això, la marca-país també ha d’incorporar
l’atribut de la RSC, en tant que paradigma incorporat a les empreses del país i
les relacions entre elles, donant lloc al concepte de Territoris Responsables.
Paraules clau: Responsabilitat Social Corporativa, territoris responsables, branding,
marca-país.
L’interès de moltes empreses en començar a desenvolupar
polítiques de Responsabilitat Social va molt lligat a una expectativa de
retorn, en el sentit que un comportament adequat a la sensibilitat del temps
actual pot afavorir una millor reputació, confiança i fidelitat de les parts
interessades i especialment dels clients i la societat.
Malgrat que estem en un món globalitzat, l’origen dels
productes és un factor rellevant no solament en referència a la qualitat
associada sinó a altres referents culturals més amplis i genèrics. Davant la
possible tria, el ciutadà pot prendre opcions fins i tot quan aquestes tinguin
una base no directament vinculada a la qualitat del producte de compra.
Aquest fet real comporta que el treball responsable
socialment d’una empresa, i especialment quan aquesta empresa està molt
connotada nacionalment, pugui no obtenir
el rèdit de benefici d’imatge que se n’esperava si la marca-país actua de manera
negativa.
Amb aquesta nota de reflexió volem significar que la
relació entre RSC i territori no és irrellevant. D’una banda, una empresa no
pot exercir plenament la seva responsabilitat social si no ho fa en un context,
un territori, on prevalgui aquest sentit de la responsabilitat de les empreses
davant la societat. Però alhora una empresa responsable pot no comunicar
satisfactòriament aquest missatge si el rerefons de la imatge del país
distorsiona, suposa un soroll comunicatiu de difícil resolució o de gran
inversió.
Serveixi d’il·lustració el fet que bona part de les
empreses de matriu espanyola que operen a llatinoamèrica han hagut de fer i fan
una gran inversió en RSC molt orientada a millorar la seva imatge, la qual es
va guanyar en un moment determinat el qualificatiu despectiu de
neocolonització. La valoració que el ciutadà mitjà –i els agents i les parts
interessades locals- en fan és prou
divergent respecte d’unes unes empreses que segurament van sobrevalorar la
comunió lingüística i d’entrada no van saber prendre consciència de les
respectives singularitats culturals, socials i nacionals de cada país.
Marques de país a la
Societat de la Informació
No
podem obviar que, en el context de la societat de la informació, els ciutadans
tenen cada cop un major accés a les dades d’altres països, de manera que se’n
poden conformar una idea més perfecte. Els tòpics que sempre hem tingut sobre
la qualitat i altres atributs dels productes en funció no sols de la marca sinó
del seu origen nacional ara es van enriquint amb dades que es renoven i
contrasten en un mercat mundial continu de marques-país.
No
sorprèn doncs que des de fa anys el branding
aplicat a països o ciutats hagi anat guanyant posicions en l’interès dels
líders polítics i empresarials, i que fins i tot se n’elaborin i publicitin
rànkings. Recentment, s’ha donat a conèixer el Nation Brand Index (índex de marca de país, per iniciativa de l’empresa d’investigació
de mercats Global Market Inside) on es classifiquen els diferents estats. Segons aquest estudi, la percepció d’un país a
l’exterior ve determinada de forma preferent per sis dimensions. Aquest hexàgon de la imatge es composa de turisme (la promoció turística és
importantíssima), exportació (l’efecte made
in, preferència i rebuig), política (condicions interiors i aportació a la
governança del món), immigració i inversió (disposició a anar a treballar o a
invertir en un país), cultura (patrimoni...) i gent (qualitat humana).
En tots aquests factors, d’una manera o altra, s’hi troben
subjacents aspectes propis de la manera com un país exerceix el seu sentit de
responsabilitat, tant a partir de les empreses com de les polítiques públiques
i com tot plegat realimenta la pròpia cultura organitzativa i social.
Les darreres dades disponibles sobre la imatge d’Espanya
indiquen una mala posició relativa
almenys en comparació amb els països de l’entorn. Amb l’afegit que no hi ha una
assumpció per part dels propis ciutadans ja que els estudis d’autoimatge
mostren un alt grau de wishfull thinking entre aquests. La imatge
comercial obté una nota particulament baixa.
La RSC com a
component de la marca
Per descomptat, les pràctiques de RSC són una dimensió de
cada empresa, una expressió singular de la seva manera d’entendre les relacions
amb el seu entorn i els atributs que vol vincular a la seva creació de valor.
Però aquestes pràctiques no són alienes a la realitat diferencial de cada país,
s’adeqüen a l’especificitat de cada territori. De manera que a cada país es va
conformant un cert model de RSC que, en la seva visió general, seria bo de poder
anar observant i influint o modulant, en el sentit que a mesura que el
paradigma de la RSC va prenent rellevància social, la relació que aquesta estableix
amb el model de país passa de ser un mer correlat a esdevenir un factor d’influència
significativa. La RSC esdevé part indestriable del projecte de país.
En aquesta interrelació creixent, la marca-país en tant
que un atribut més de la marca-producte, està cridada a guanyar-hi un major
pes. Som en una economia d’actius intangibles i aquesta no deixa de ser-ne un
més, i no precisament dels més difícils de valorar. Pot ser relativament fàcil
de quantificar a partir d’eines sociològiques sobre la percepció i les pautes
de conducta, però en canvi és un dels intangibles associats a la proposta de
valor sobre els quals és més difícil d’incidir, precisament pel seu caràcter
general i la consideració global.
Tanmateix seria il·lús deixar la gestió de la marca-país a
qui objectivament té la capacitat per exercir un liderat més eficaç, que és el
sector públic, per la posició i per la capacitat inversora en campanyes. Una
renúncia tal, equival a considerar que la millora de la marca de territori
solament depèn de campanyes de comunicació, i com a màxim a la gestió de la
reputació nacional, tot plegat pantalles cosmètiques que solament podrien ser
eficaces en un context previ a la societat de la informació.
Observem com el prestigi d’un país com els EUA pot sofrir
grans davallades en relativament poc temps i malgrat que la seva capacitat de
recuperar prestigi es posarà en marxa és evident que la imatge n’ha quedat
afectada a la llum pública del món. No ens referim a les pèrdues per les
conseqüències de les catàstrofes naturals, davallades turístiques, etc., sinó a
les conseqüències en la consciència de les persones i les parts i com poden
afectar a la seva capacitat de liderat mundial.
Avui, gestionar la imatge d’un país requereix fer una
acció real –no cosmètica- de millorar la capacitat de ser més responsables vers
les parts internes i també en el context internacional. I sobretot amb
l’exemple de les empreses més punteres en la seva internacionalització ja que
aquestes haurien d’incorporar en els seus informes de sostenibilitat el seu
impacte en la imatge del país. Avui en gran mesura la imatge simplificada de
Catalunya Ebre enllà és la imatge del Govern de la Generalitat, i de la Caixa,
Gas Natural i quatre més. La imatge d’un país la podem fer recaure en unes
decisions empresarials i de govern. En part és així. Com també que la millora
de la imatge del país redunda en el seu propi profit! La imatge dels catalans
com a gent treballadora, seriosa, honrada, assenyada... suposa un prestigi del
qual l’economia del país se’n beneficia.
RSC i país
La pràctica de la RSC es troba en diferents estadis de
desenvolupament a cada país però a cada indret seguit un model propi i adequat
al seu context. Atenent al fet diferencial que Catalunya ha tingut al llarg de
la seva història pel que fa a la mentalitat d’iniciativa i empresarial seria
oportú promoure un especial esforç de desenvolupament empresarial d’aquestes
tendències. No tant per una propietat catalana del capital que en bona part ja
no és tal, sinó més pròpiament d’acord amb un context de país i societat que,
per raó del seu major desenvolupament, pot ser un terreny més fèrtil a
l’experimentació de determinades apostes corporatives de millora de l’impacte
social i ambiental de l’empresa.
La RSC, malgrat que ha tingut origen en les conseqüències
globals de l’impacte de les empreses i té doncs en la seva base un rerefons
internacional, quan ha d’implantar-se pren cos en un territori, en una
societat, de manera que normalment reflectirà unes determinades prioritats
nacionals. I és bo que sigui així i que es fomenti l’arrelament de la pràctica
responsable a les condicions i situació del país, en tant que més gran serà la
seva responsabilitat i major l’eficiència de les mesures.
Catalunya constitueix un espai econòmic i social de
referència on poder desplegar intensament les polítiques de RSC i on poder
desenvolupar des de la corresponsabilitat una praxis que s’adeqüi als propis models
econòmic, productiu, social, cultural, territorial, polític, etc.
L’acord estratègic subscrit pel Govern de Catalunya i
els agents socials (febrer 2005) per a la internacionalització, la qualitat de
l'ocupació i la competitivitat de l'economia catalana, ja va en aquesta línia
quan planteja la necessitat d'una ràpida transformació de l'economia catalana
cap a una economia del coneixement, basada en la tecnologia, els serveis
avançats i la modernització de la gestió, tot això potenciat per un treball
qualificat, en un model de creixement ecològicament sostenible i socialment
cohesionat. La creació de riquesa en un marc de sostenibilitat i cohesió social
és precisament el sentit de la RSC.
La RSC tanmateix s’ha de saber comunicar. I si parlem
d’una RSC de territori, s’ha de vincular clarament a la marca de país, tema que
amb motiu de la dimensió RSC suscita una nova reflexió.
La marca Catalunya
Catalunya no ha sabut treure tot el profit del seu
prestigi internacional per construir una marca reconeguda, fet que es deu a motius
diversos: coexistència amb la marca estatal i interessos de les grans empreses;
atomització des de les institucions amb marques diferents per exemple en els
reclams turístics... (Però tampoc a nivell intern ha sabut generar un efecte
barrera de ‘consum nacional’ com es pot apreciar per exemple en el fet que ni
el propi sentit identitari ni un sentit de marca no han aconseguit que als
restaurants d’aquí se serveixi majoritàriament vins del país).
Enfortir la marca Catalunya vinculada a aquests atributs
suposa un gran repte, el qual s’ha de poder gestionar sense que perjudiqui
l’empresa catalana gran que sabem que no renunciarà a la marca estatal. Un
repte amb tot el que suposa d’oportunitat el fet de disposar d’una marca-país
profunda per la història del país que representa però molt verge respecte la
imatge internacional en el sentit que el més important des del punt de vista de
les tècniques actuals de branding està per fer, i per tant subjecte a
construir-hi la fórmula que equilibri els atributs desitjats.
Explicava Vicent Partal enguany a la Universitat Catalana
d’Estiu una curiositat -que més enllà de l’anècdota pot resultar prou
significativa- sobre la descoberta d’un restaurant al centre dels EUA amb la
carta exclusivament en català el propietari del qual ni sabia la nostra llengua
ni res del nostre país. Havia volgut fer un restaurant mediterrani, però en fer
ús de la llengua castellana tothom li demanava tacos mexicans. Si ho
hagués fet amb italià, tothom hi hauria anat a menjar pizzes. De la mateixa
manera, el francès estava excessivament connotat... Investigant damunt el mapa,
va arribar a la conclusió que valer-se de la llengua catalana era l’opció més
genuïnament mediterrània i no connotada. Peculiar però significatiu de la
relació entre identitats i comerç en el món global.
L’economia i el comerç mundial han tendit de sempre a
considerar poc les identitats, salvant excepcions més recents sobre la
rellevància de l’economia regional.
La tendència ha estat a considerar que les unitats de decisió econòmica han
estat les economies domèstiques, l’empresa i l’administració pública (Lipsey,
1963). Tanmateix, res no impedeix considerar altres unitats, i cada cop més
poden desenvolupar-se altres tipus d’identificadors que actuïn a nivell de
diferenciadors i que poden afectar en positiu o en negatiu. Caldrà estar atent
a com la pròpia globalització pot generar o accentuar efectes locals, grupals o
identitaris que generin perfils de compra. Aquestes unitats d’anàlisi –com el
mateix concepte de ‘compra nacional’- han tendit a ser menysvalorades pels
analistes o considerades una distorsió del model.
La marca Catalunya pot valer-se profundament del sentit de
responsabilitat i dels atributs que hom reconeix als ciutadans d’aquest país. Una
marca que per a les grans empreses catalanes que no poden deixar de brandar
també la marca Espanya, els pot ser un atribut complementari, mentre que per a
altres empreses els pot suposar la marca de referència. Una marca, per tant, no
connotada de sol i platja i altres
elements de la iconografia i el folklore més ranci, fet rellevant no ja per un
sentit identitari, sinó per construir una marca que integri de manera
fonamental els criteris de la responsabilitat. Que parteixi de la
sostenibilitat, de la singularitat de les cultures, del valor de la cohesió
social, del diàleg i la tolerància... Una marca amb mil anys d’història que pot
donar resposta a valors i inquietuds de la societat actual. Una marca que s’ha
de construir des del punt de vista de la seva composició per a ser apta
comunicativament, però que té darrera seu tota una càrrega de realitats, que en
tot cas cal saber anar gestionant per orientar sinèrgicament vers aquest
objectiu compartit.
En aquest sentit, no és en absolut una consideració menor
el fet que la llengua i cultura catalanes disposin ja d’un domini propi a
internet, com a fet pioner i excepcional a la xarxa, suposa un fet singular
molt important que pot aportar molt valor a l’objectiu manifest en aquest
article.
Catalunya, igual que apareix excel·lentment posicionada en
els índex de desenvolupament humà i en l’esperança de vida, pot marcar el seu
propi liderat en capital relacional i humà, en creativitat, en governança, en
integració de la diferència...
Conclusió
En una economia global en què els consumidors poden
valorar amb major informació el desenvolupament de la Responsabilitat Social per part de les empreses, aquesta pràctica
va esdevenint un referent en el món del management i de les operacions i
relacions comercials internacionals.
Però els actius intangibles que les empreses procuren
gestionar amb la RSC no depenen en exclusiva dels processos propis interns sinó
que també tenen com a referent el país, en tant que espai on es produeix bona
part del marc relacional, però també el país en tant que marca que es reconeix
globalment i que porta associats uns determinats atributs entre els quals els
de la Responsabilitat Social, donant
lloc al concepte de Territoris
Responsables.
En un context en què les transaccions comercials
internacionals seran cada cop més abundants en un món global, l’efecte made
in, és a dir, la preferència per productes de determinats països esdevindrà
un aspecte clau de la imatge exterior. La vinculació de l’oferta comercial a
una marca de territori que, a més dels valors característics de qualitat,
tingui la capacitat de transmetre de manera diàfana aquest missatge de
sostenibilitat i responsabilitat, anirà esdevenint un atribut d’alt valor
afegit.
I un país sols podrà enriquir la seva marca amb l’atribut
de la Responsabilitat Social si disposa d’una trajectòria de responsabilitat i
de generació de capital relacional com a comunitat –que tenim-, unes pràctiques
generalitzades i comunicades –que encara no tenim-, i un model de
desenvolupament propi de la RSC amb el compromís de totes les parts –que caldrà
construir-.
Josep Maria
Canyelles i Pastó
Expert en Responsabilitat Social Corporativa i Quadre de
Comandament Integral. Promotor de www.responsabilitatglobal.com,
vicepresident del Fòrum de Gestió Integral, i col·laborador de: Institut
d’Estrategia, Associació per a les Nacions Unides, Fundació Pere Tarrés-URL,
UOC, UdG, GREC·Resolució de Conflictes.
