TuPatrocinio publica hoy una entrevista a Josep Maria Canyelles, experto en RSE y promotor de
Responsabilitat Global. La entrevista, elaborada por Mercedes Aldecoa, destaca entre otras las siguientes afirmaciones:
- La RSE es un estilo y una estrategia; hay quien la disminuye confundiéndola con sus buenas prácticas
- Hoy ya puedo afirmar que hay empresas, incluso modestas, que usan los cuadros de mando integrales como vía de conexión de la RSE a la estrategia corporativa.
- todavía hay un exceso de relajamiento estratégico entre las empresas de nuestro entorno, dando demasiado pábulo a los precios y a la calidad, y no afrontando con suficiente determinación la gestión del cambio, la modelización de los activos intangibles, y la definición de estrategias reales que permitan generar ventajas competitivas.
- falta de definición o ambigüedad sobre el papel del sector público, que ha contribuido a generar debates confusos focalizados en aspectos poco motivadores o alentadores en el eje voluntariedad-regulación y soslayando otras vertientes más estratégicas como su vinculación a la competitividad de la empresa
- En el caso español supone una rareza que las empresas que se reclaman más responsables no hayan afrontado aspectos relevantes como por ejemplo la gestión de la diversidad cultural española, aspecto que genera permanentes tensiones mediáticas y hasta riesgos en los mercados, pero ante lo cual se podrían desarrollar modelos de referencia de interés global
- no hay crisis de RSE en cuanto a la relevancia interna que ha tomado en algunas empresas.
- en la nueva sociedad la responsabilidad ha pasado a ser un activo central de las competencias esenciales
ENTREVISTA:
La RSE es un estilo y una estrategia; hay quien la disminuye confundiéndola con sus buenas prácticas
30/09/08 - M. Aldecoa
Josep Maria Canyelles en una presentación sobre RS
Josep Maria Canyelles,
experto en RSE y promotor del Think Tank Responsabilitat Global, trabaja
para empresas, administraciones y ONLs. Es asesor técnico de la Cámara
de Comercio de Barcelona, colaborador de la Asoc. para las Naciones
Unidas en RS, coordinador de la Comisión de RS de ACCID, colaborador
docente en RSE de distintas universidades. Realizó una comparecencia
parlamentaria en la Subcomisión de RSC del Congreso de los Diputados en
calidad de experto. Sus enfoques de innovación le han llevado a promover
Territorios Socialmente Responsables. Años atrás dirigió el Instituto
Catalán del Voluntariado (INCAVOL), la consultoría Proyectos Sociales de
la Fundación Pere Tarrés (URL), y ha dirigido proyectos de Balanced
Scorecard.
¿Cuándo y por qué nace ResponsabilitatGlobal.com?
Nace de la inquietud por ayudar a desarrollar la
Responsabilidad Social Corporativa
en nuestras latitudes, y hacerlo en consecuencia bajo un discurso
adaptado al contexto. Yo mismo procedía de una intensa dedicación al
desarrollo de organizaciones sociales y del voluntariado, pero la
capacidad de incidencia social tenía limitaciones mientras que la
RSE
suponía un enorme cambio de paradigma con un alto potencial. Por ello
preferí moverme hacia donde había más capacidad de avance: la
transformación de la empresa bajo un modelo de inspiración no
filantrópica sino estratégica, y hacerlo desde los modelos más
profundamente estratégicos para las compañías.
En el 2004, algunos compañeros me indicaban la locura que significaba lanzarse a un proyecto profesional focalizado en la
RSE y el
BSC (Balanced Scorecard)
cuando por aquí casi nadie sabía nada acerca ni del enfoque de gestión
responsable ni de la metodología de gestión de la estrategia. Hoy ya
puedo afirmar que
hay empresas, incluso modestas, que usan los
cuadros de mando integrales como vía de conexión de la RSE a la
estrategia corporativa.
¿La RSE actualmente es una moda, una técnica de marketing, una
filosofía de empresa, social? Define según tu punto de vista la RSE y
por qué es tan necesario concienciar sobre ello, si es que lo consideras
necesario...
La RSE es una política de empresa según la cual una
organización incorpora estratégicamente en sus procesos de creación de
valor los intereses e inquietudes de los agentes que legítimamente toman
parte en su interés (accionistas, trabajadores, clientes, ciudadanos,
proveedores, financiadores, reguladores, agentes sociales,
organizaciones sociales...) y específicamente un compromiso con la
sostenibilidad global (ambiental, social, económica).
Este comportamiento basado en el diálogo y en la buena ciudadanía
corporativa se orienta a una visión estratégica de mejora de la gestión
de sus activos intangibles (talento de los equipos humanos, confianza de
los clientes, solidez de las relaciones en la cadena, licencia social
por operar, reputación, marca...) y pretende garantizar la
sostenibilidad del propio proyecto empresarial.
Desde esta manera de comprender la
RSE queda claro que no tiene nada que ver con las modas. La dificultad para expresar qué es la
RSE
viene dada porque se la confunde con su representación más visible. Por
supuesto, la conciliación, el voluntariado corporativo, o la igualdad
son buenas prácticas de la
RSE pero ésta es mucho más: la
RSE
es el estilo de gestión, la filosofía y la estrategia que tienen como
concreción distintas prácticas en cada empresa o contexto organizativo.
Claro que existe relación con el marketing, pero en la misma medida en
que este estilo de dirección afecta a todas las unidades y a todos los
procesos de la empresa. Y hay empresas que comunican de manera
limitadísima su
RSE, a la que quieren dar un enfoque básicamente interno.
¿Cómo has visto evolucionar globalmente la RSE en España en los últimos años?
Observamos algunos vectores que juegan a la contra, entre los que vamos a focalizar tres:
a) En primer lugar y siendo lo más relevante, todavía hay un
exceso de relajamiento estratégico
entre las empresas de nuestro entorno, dando demasiado pábulo a los
precios y a la calidad, y no afrontando con suficiente determinación la
gestión del cambio, la modelización de los activos intangibles, y la
definición de estrategias reales que permitan generar ventajas
competitivas.
b) En segundo lugar, los distintos públicos y de manera relevante
los consumidores no han incorporado significativamente criterios éticos o sostenibles en sus procesos de compra o selección,
aspecto que nos diferencia de otros países y, específicamente en
Europa, de los nórdicos y centrales, y que supone un factor de no
aceleración en el compromiso de las empresas.
c) Finalmente, y no por ello menor, una falta de definición o
ambigüedad sobre el papel del sector público,
que ha contribuido a generar debates confusos focalizados en aspectos
poco motivadores o alentadores en el eje voluntariedad-regulación y
soslayando otras vertientes más estratégicas como su vinculación a la
competitividad de la empresa, al compromiso de las partes, o a las
consecuencias del impacto real en la sociedad y el entorno.
¿En qué posición situarías a España vs otros países en temas de RSE?
Ha pegado un buen salto, sin duda en paralelo con el buen ritmo
de la economía en general y con el desarrollo de la economía del
conocimiento, ya que ésta viene a ser la cuna donde se mece la RSE.
Pero el exceso de protagonismo por parte de las grandes corporaciones y
el estilo propio de algunas iniciativas han mermado la incorporación de
empresas más modestas o la generalización en todos los sectores. Las
jornadas de
RSE han entrado en una deriva crítica por
agotamiento de escuchar siempre los mismos casos y por las limitaciones
que ha tenido la audiencia para dialogar.
Además, cuatro años de debate casi nominalista, aunque necesarios para
generar ciertos consensos básicos, han tenido la consecuencia de no
afrontar un desarrollo de base más estratégica con el apoyo de los
distintos grupos de interés. Aun arrastramos ese síndrome a continuar
hablando de ello, y se aprecia en que la principal conclusión operativa
de años de hablar ha sido un Consejo Estatal para continuar hablando. Y
aun tenemos una concepción muy básica de la
RSE cuando se la vincula a medidas concretas y no a un enfoque más elevado, lo cual se aprecia en un
liderazgo
público que se relaciona con las áreas de trabajo, cooperativas, medio
ambiente, y en pocos casos a las áreas de presidencia o de economía.
¿Qué crees que se podría mejorar en temas de RSE a corto plazo?
En cuanto a la
información, las
memorias de RSE
no son la única vía para informar aunque sí la más sistemática y por
ello ineludible. A pesar de la relevancia que tiene el mero hecho de
publicar una memoria, sería bueno plantearse la mejora de su capacidad
comunicativa para con los distintos grupos de interés. Algunos
ejercicios de transparencia parecen haber sido concebidos para no ser
comprendidos.
Sobre los
sujetos de la RS, la incorporación más
decidida de todos los agentes en la gestión de su propia
responsabilidad: no sólo las empresas de todos los tamaños sino también
las administraciones públicas, los sindicatos, las ONL, las
universidades, ¡e incluso los profesionales autónomos!. Solamente así se
podrá progresar en el desarrollo de la
Responsabilidad Social y además será posible incluso
avanzar hacia la gestión de Territorios Socialmente Responsables.
Sobre la
materialidad, las empresas están asumiendo la gestión de la
RSE en las materias que han identificado y priorizado.
Pero todavía no hay una gestión potente de la relación con los grupos de interés (¡y a menudo éstos tampoco han evolucionado hacia el modelo relacional de la
RSE!) con lo cual se peca de unilateralidad en la determinación de los aspectos relevantes para la empresa.
Además de los aspectos que afectan directamente a la empresa o a su
sector, la sociedad manifiesta otras necesidades y retos de carácter
general o transversal que en el marco de la
RSE deberían ser asumidas. En países nórdicos se vincula la
RS de las grandes corporaciones a la imagen de marca del país; en Costa Rica platean una estrategia nacional de
RSE;
en Colombia hay corporaciones que integran anónimamente a
desmilitarizados; en Alemania focalizan la sostenibilidad y Gran Bretaña
los partenariados público-privado. En el caso español no hay una línea
clara pero además supone una rareza que las empresas que se reclaman más
responsables no hayan afrontado aspectos relevantes como por ejemplo la
gestión de la diversidad cultural española, aspecto que genera
permanentes tensiones mediáticas y hasta riesgos en los mercados, pero
ante lo cual se podrían desarrollar modelos de referencia de interés
global dado que estos retos cada vez van a tener más relevancia en un
mundo multicultural.
La mayoría de las veces identificamos RSE con grandes empresas, pero ¿y las pymes?
La manera como la propiedad y la dirección gestionan las Pymes ya suele ir acompañado de una gran dosis de responsabilidad.
No solamente en el sentido de la carga y relevancia de su compromiso
empresarial, sino en el sentido que hoy en día se da a la
Responsabilidad Social:
las Pymes hacen una aportación muy positiva a la sociedad y a la vez
intentan minimizar el impacto negativo que sus operaciones puedan tener.
Debemos reconocer que el concepto
RSE a menudo se ha asociado más a las grandes empresas, y sobre todo cuando se ha hecho la transposición literal del anglicismo
RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
Los empresarios responsables tratan bien a sus clientes y a sus socios
comerciales. Y también se preocupan de los trabajadores, de su salud y
seguridad y de su ecuanimidad. Procuran que su empresa se comporte como
"un buen ciudadano" dentro de la comunidad local y, de manera creciente,
tienen un respeto por el medio ambiente.
Pero el gran salto se produce cuando un empresario descubre que ese
comportamiento responsable puede ser una gran estrategia de creación de
valor y de posicionamiento, y que, más allá del necesario cumplimiento
de las normas legales y la minimización de riesgos y litigios de futuro,
le aporta la oportunidad de crear lazos de confianza con sus
interlocutores, desde los trabajadores, socios y clientes, hasta la
administración, los financiadores y la comunidad.
¿Crees que afectará la crisis económica a la RSE?
Si nos remitimos a la definición que he aportado, en absoluto.
La RSE como desarrollo estratégico incluso va a más.
Me encuentro a empresas que quieren aprovechar la difícil circunstancia
para rehacer su plan estratégico y desean elaborar ahora algunas
reflexiones sobre cómo la
RSE se puede integrar en su modelo y cómo les puede ayudar a salir con un mejor posicionamiento en el mercado y en la sociedad.
Ahora bien, si alguien se limita a comprender la
RSE
como prácticas concretas o como presupuestos vinculados, pues quizás va a
sufrir un descenso significativo durante estos dos años, como muchos
otros departamentos.
Algunos y algunas líderes empresariales afirmaban hace un tiempo que si
las cosas se torcían hacia mal ello no iba a afectar a sus líneas de
RSE.
Ahora ha llegado el momento de observar la veracidad de las
afirmaciones y la consistencia de los compromisos. Si bien se empieza a
observar un alentamiento e incluso una reducción de partidas, que van a
afectar a enfoques comunicativos o de patrocinios y mecenazgo,
no hay crisis de RSE en cuanto a la relevancia interna que ha tomado en algunas empresas.
¿Quieres añadir alguna cosa más?
Finalmente, quisiera destacar un elemento nada despreciable en nuestro contexto socioeconómico: la
dignificación de la figura empresarial, de los emprendedores, empresarios y empresarias.
En el caso de la PYME, la concepción responsable de la empresa no es
ajena al talante y estilo de la propiedad, la cual coincide a menudo con
la dirección.
Tengo en mis activos haber tratado este tema y haber asesorado a muchas pymes y, dado que en la nueva sociedad
la responsabilidad ha pasado a ser un activo central de las competencias esenciales,
puedo afirmar que muchos empresarios pequeños y medianos se sienten muy
cómodos, bien posicionados y dispuestos a evolucionar desde modelos
paternalistas, marketinianos o a lo sumo legalistas, hacia modelos más
integrales, estratégicos y orientados al triple win.
En el caso de las multinacionales tenemos casos de transparencia forzada por las circunstancias como el caso de Nike, la cual después de boicots y riesgos reputacionales importantes decidió hacer públicos los nombres de todos sus suministradores, en una acción de gran valor ya que se encuentran disponibles en su portal corporativo, lo que ninguna otra empresa del sector ha hecho.
